マーケティングROIを高める「顧客データの統合」と「施策横断的な効果測定」

アユダンテ／GfK Japan

GAは"アクセス解析ツール"ではない　データプラットフォームとしての活用可能性に迫る

講演テーマ

Googleアナリティクス360 for Enterprise Marketing

登壇者

アユダンテデータソリューション推進統括部統括部長チーフエグゼクティブコンサルタント山浦直宏氏

すでに上場企業の7割以上が導入しているとも言われるGoogleアナリティクス（GA）は、世界的に見てもスタンダードな"アクセス解析ツール"と言える。

企業のデジタルマーケティングを支援するアユダンテの山浦直宏氏は、「（企業・売上規模に関わらず）さまざまなデータソースを用いて、さまざまなチャネルにまたがって行われるマーケティングが『エンタープライズマーケティング』であると定義すると、Googleアナリティクスは、エンタープライズ企業に必要なマーケティングデータプラットフォームであると言える」とし、GAを単なるアクセス解析ツールと捉えるべきではないと指摘した。

GAを用いて計測・分析すべき、ビジネス貢献度の高いデータとは何か。最も重要なディメンション（計測対象項目）と指標（分析単位）は「顧客行動データ」と「顧客生涯価値（LTV）」であると、山浦氏は説明する。

「ユーザー数、訪問数、PV、流入元などのディメンションや、CVR、CPA、ROAS、ROIなどの指標に捉われがちだが、デジタルマーケティングの最終的な目的はビジネス貢献だと考えると、クロスデバイス・クロスチャネルで顧客行動データを計測・分析し、購入頻度や単価の高い魅力的な顧客を発見して育てていくことが重要だ」（山浦氏）。

そこで鍵になるのが、データの価値を高めること。すなわち、デバイスやチャネルごとに分断されがちな顧客行動データを統合して一元的に管理・分析し、各施策に活用していく必要がある。

山浦氏は、それを実現し得る機能がGoogleアナリティクス360（有料版）には標準搭載されていることを紹介し、無料版からアップグレードすべきかどうか、検討する上でのポイントを説明した。

アユダンテ
データソリューション推進統括部
統括部長チーフエグゼクティブコンサルタント
山浦直宏氏

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施策の売上貢献度を測定しROIを最大化するマーケティングミックスモデリングが必要

講演テーマ

メディアや販売チャネルが複雑化する時代に、マーケティング施策の効果を高める方法とは

登壇者

GfK Japan 執行役員デジタルサービス担当三田村忍氏
ロート製薬営業開発部副部長小玉康弘氏

これまでに90カ国・42万店舗以上の販売データの収集・分析を行ってきたGfK。GfK Japanの三田村忍氏は、購買ビッグデータを活用して広告・宣伝の販売効果を測定し、マーケティング活動のROIを最大化する方法を紹介した。

まず、販売データを潜在ユーザーの探索に活用することの効果を示す事例として、ロート製薬の小玉康弘氏がネイルケア商品の広告・販売戦略について紹介した。

「爪のおしゃれが定着化する中、ユーザーの間で深刻化していた爪悩みに応える商品を開発・販売したところ、2014年から2015年でネイルケア市場は販売数量179％を達成した。実際の販売データを見たところ、当初想定していた若年層女性だけでなく、50代以上や男性の購入も多いことが明らかに。これを踏まえて広告・販売戦略を修正したことで、2015年から2016年でさらに販売数量119％を達成した」。

三田村氏は、デジタル広告の重要性が増している中で、従来メディアとデジタルメディア、双方の施策の効果を横断的に測定・評価し、マーケティングROIを高めていく必要があると指摘する。「販売や販売に関連するあらゆる要素を含んで解析する『マーケティングミックスモデリング』が必要だ。これにより、何をどのくらい投下すると何個／何台売れるかを定量的に判断することができる」。

また、販売実績は短期効果（プロモーション）による押し上げと中長期効果（ブランド力）による押し上げの2つの要素に分けられると指摘。「広告宣伝の効果測定は、『ブランド力へ与える影響』と『ブランド力からの影響』の両方を考慮する必要がある」と結んだ。