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相田翔子さん、字和川泰道さんに聞く、パナソニック宣伝100年の軌跡-オーディオの広告篇

相田翔子×字和川泰道

2018年に創業100周年を迎える、パナソニック流の宣伝に迫る対談。第9回は「オーディオの広告篇」です。ラジオにはじまり、カセットデッキに、コンポ、ポータブルオーディオと目覚ましい進化を遂げてきた、パナソニックのオーディオ機器。2014年にはオーディオブランド「Technics(テクニクス)」を復活させ、"音"への接し方をさらに豊かにしていこうとしています。

今回は、そんなオーディオのCMに出演した歌手、女優の相田翔子さんと、パナソニックのCMに長年携わってきた元電通のクリエイティブディレクター・宇和川泰道さんの対談です。

(左)相田翔子さん(右)宇和川泰道さん

商品と共に成長していくキャスティングの妙

──相田さんがオーディオ製品のCMに出演したのは、女性デュオ「Wink」としてヒット曲を次々と発表していたころでした。

宇和川:最初にWinkの起用を提案したのは、パナソニックの宣伝部門の方でした。当時は随分と多忙だったのではないでしょうか?

相田:めまぐるしい毎日を送っていたのはたしかで、CMに出演した1989年の暮れに、『淋しい熱帯魚』で日本レコード大賞を受賞したんです。実はパナソニックさんからお祝いに自分の名前が入ったオリジナルのヘッドホンステレオをいただいて。音が漏れないという画期的な商品だったので、いつも持ち歩いていましたね。

宇和川:パナソニックは、当時のWinkのように、人気絶頂になる前の、てっぺんに向かっている人を広告に起用するのが上手なんですよね。思い返してみると、私が担当したどのCMも、KinKi Kidsなど人気が上り調子の方が起用されていて。一般には名前も知られていないときに、「これから人気が出るグループだから」と言われて起用したこともありました。

相田:出演したCMは、大量に流れたこともあって、反響が大きかったですね。周りから「見たよ」とよく声をかけられました。

宇和川:CMの出稿量が多かったのは、オーディオ機器を「パナソニック」のブランド名で打ち出すようになった時期だったということもありますね。世間に早く浸透させる必要がありましたから。

──WinkのCM出演は2年間にわたり、若者をターゲットにした、オーディオ機器の広告が展開され、人気を博しました。

相田:シングル『淋しい熱帯魚』から11枚目の『真夏のトレモロ』までですから、長く起用していただきましたね。

宇和川:『淋しい熱帯魚』をはじめ、CMソングとして流したい、いい歌がそろっていたことや、Winkの人気が高くCMの評判も良かったことなどがその背景にはありますね。パナソニックでは同じ出演者を長年起用して広告を続けることがありますが、役者さんならまだしも、音楽業界は移り変わりが激しいですからね。アーティストで2年間、というのは、それだけWinkという存在が特別だったともいえます。

相田:長く続いたおかげで、プレゼントキャンペーン用のグッズをつくっていただくなど、いろいろなことを経験させてもらいました。商品はその間、どんどんスタイリッシュになっていって、優れた商品のCMに出演できることは誇りでした。その気持ちは、私だけでなく、周りにいる方たちも同じで、スタイリストさんもCM用の衣装づくりに燃えていたのを覚えています。

1989年 テレビCM「ウィンクご存知」篇

1989年 テレビCM「ウィンクの本気」篇

1995年 テレビCM「キンキキッズ 待ち合わせ」篇

100年にわたって受け継がれる創業者の"広告観"

──Winkを起用したCMをはじめ、宇和川さんが携わられたオーディオ関連のCMは実にさまざまですね。

宇和川:パナソニックが創立70周年記念でPR映画を制作した際に、松下幸之助さんからお話をうかがう機会がありました。そこで「広告は面白くてためになるもんでないとアカン」と教えられました。パナソニックの広告には、思わず笑ってしまうものもあれば、ホロリとさせられるものもある。これは、現在に至るまで変わらず受け継がれていると思います。

相田:これまでのCMを思い返すと、ドキュメンタリー番組かと思うような見応えがあるCMも少なくないですよね。

宇和川:商品を売るための即効性のある広告と、ブランディングのための広告を使い分けることが、パナソニックは昔から本当にうまかったですね。テクニクスでは、20世紀最大のチェリストのパブロ・カザルスのドキュメンタリー映像を題材にした90秒CMもありました。94歳のカザルスが国連本部で平和を願う伝説のスピーチをし、演奏した映像を見たとき、心打たれ、ぜひオーディオのCMで使いたいと思いました。

CM制作時、カザルスは故人でしたので、夫人の了解を得る必要があったのですが、なかなか理解が得られず、説得しにワシントンまで行きました。そして原音を忠実に再生する、というブランドの姿勢を伝えるために映像を使いたい、何より国連でのあのシーンを日本中の人に見てほしいんです、と繰り返し話しました。

90秒のCMは、それほど多くの人が目にするものではありませんが、このCMを見た人は、長く忘れないでいてくれるんじゃないかと……。この作品はその年のACCでグランプリをいただきました。パナソニックの代表的なブランド広告のひとつだと思います。

相田:CMの中には、ユニークであっても、何を伝えたいのか、いまひとつわからないものもありますよね。その点パナソニックのCMは、印象に残るものであっても、最後にはちゃんと商品やブランドに落ちますよね。

宇和川:そうですね。パナソニックの方たちは、そのコツをよくご存じでした。ですから、新しいCMへの挑戦も前向きに検討してもらえましたし、懐の深さがある宣伝部門の方とは、お互いに言いたいことを言い合って、CM制作に取り組んでいました。毎日がプレゼンテーションだったとも言えます。

1982年 テレビCM「原音の心」篇

──オーディオ商品や、パナソニックの広告のこれからについて、どのような考えをお持ちでしょうか?

相田:今振り返っても、私の青春時代は音楽とともにあったと思います。今でも音楽は本当に身近なものですし、これからも、心に響く音を、商品やCMを通じて届けてほしいですね。

宇和川:今は音楽配信サービスをつかってパソコンやスマートフォンで音を楽しむ人が多数いますが、あえてレコードを選んで、オーディオ機器で楽しみたいという人も、一定数います。実は私もその一人です。

相田:私もレコード世代で、愛着があります。

宇和川:ターンテーブルを復活させたという広告を見たときも、嬉しくなりました。歴史がありながらも、新しさを感じる。そのあたりを、ぜひ深めてほしいですね。

2016年 新聞 Technics SL-1200GAE

Future 原音を忠実に、原点に忠実に

パナソニックのオーディオ製品は、品評会で1等当選の高評価を得たラジオ1号機「当選号」から、変わらず高音質を目指し続けています。テクニクス製品は、ハイファイ(High Fidelity=高忠実度)の名が示す通り、原音を忠実に再生する音づくりで、多くのファンを魅了しています。

現在の社名である「パナソニック」は、1955年に輸出用スピーカーにつけた名前が出発点。1988年からは国内でラジカセやコンポ、ポータブルオーディオ製品など、若者の生活にフィットしたオーディオ機器を届けています。なお、このブランド名は、Pan(汎、あまねく)とSonic(音)という言葉を組み合わせ「当社が創りだす音をあまねく世界中へ」という思いで名付けられました。あらゆる人々に優れた製品を届けたい。この気持ちは、パナソニック製品すべてに通じるものづくりの原点でもあるのです。

1988年 新聞 Technics SST-1

相田翔子(あいだ・しょうこ)
歌手、女優。1988年、女性デュオ「Wink」でデビュー。89年に『淋しい熱帯魚』で日本レコード大賞を受賞。Wink活動停止後は、ソロ活動を展開する傍ら、女優としても映画やドラマ、舞台など多方面で活動している。

宇和川泰道(うわがわ・やすみち)
クリエイティブディレクター、コピーライター。1971年に電通入社後、パナソニックの音響ブランド「Technics」やテレビブランド「VIERA」のCMをはじめ、パナソニックの様々な広告制作を30年以上にわたり担当した。2011年に退職。


オーディオ宣伝年表

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