雑誌クオリティの動画コンテンツで、F1層を中心に支持を拡大してきた、ファッション動画マガジン「MINE BY 3M（マインバイスリーエム）」が初のテレビCMを放映。CMに込められた、「MINE BY 3M」が女性たちに贈るメッセージとは。
主演はローレン・サイさん。異国の不思議な世界の中で、絵とファッションが大好きな女性の日常を切り取りながら、"いま"を生きる女性たちの飾りのない心の声を重ねて描きだしている。「人生の豊かさは、自らが動きだすことでしか出会うことができない」というメッセージと、「その答えは、MINE BY 3Mの中にある」というメッセージを込めたストーリーとなっている。
ブランド訴求に振りきり「MINE BY 3M」の世界観を伝える
2015年6月のリリース後、20～30代の女性からの支持を得て国内最大級のファッション動画メディアへと成長を遂げた「MINE BY 3M（マインバイスリーエム）」。2017年9月現在でユーザー数累計280万人、月間1億回再生、月間リーチ数7500万人を突破した。
勢いに乗る「MINE BY 3M」は、9月22日から初のテレビCM「なりたい私に、着替えよう。」篇の放映を開始。オリジナルかつ、クオリティにこだわる動画コンテンツが強みの「MINE BY 3M」ならではの世界観が表現されたCMに込められたメッセージとは。「MINE BY 3M」を運営する3ミニッツで、CMの企画制作に携わった取締役副社長COOの細川 潤氏、コンテンツ事業部事業部長の小林 伸次氏、前中 寿方氏の3人に話を聞いた。
──3ミニッツにとっての初めてのテレビCMである、「MINE BY 3M」を紹介する「なりたい私に、着替えよう。」篇の制作の背景とは。
細川：テレビCMを放映するのは、3ミニッツにとって初めてのことでした。
小林：初めてのテレビCMということで、「3ミニッツとは、どんな会社なのか？」「『MINE BY 3M』とは、どんなメディアなのか？」。その考えや世界観を伝えることに重きを置いて企画・制作しています。
細川：「MINE BY 3M」は自社制作のコンテンツにこだわって運営してきました。そこでCMではメディアの特性や機能を伝えるのではなく、コンテンツのクオリティが伝わるよう、ブランド訴求に徹することにしたのです。
小林：3ミニッツ社内にクリエイティブスタッフがいるので当初、社内でCMを制作する案も出ました。ですが、初めてのCMは受け手との間に「MINE BY 3M」とはどんなメディアなのか、その共通言語をつくることが大切と考え、最終的には外部の方に「MINE BY 3M」の世界観を表現してもらう方針に決めました。そこで監督をお願いしたのが、CAVIARの山田智和さんです。
細川：思いきって山田監督にお任せし、またブランド訴求に振りきった表現にしたので、心配もありました。ところが放映が始まると、「かっこいい」「他にはない映像」という感想を多くいただき、"はじめまして"のCMとしては、目的を達成できたと考えています。
──今回のCMのクリエイティブのポイントとは。
小林：映像表現にもこだわりましたが、このCMはコピーにもこだわりましたよね。
細川：「なりたい私に、着替えよう。」というメインコピーは皆でディスカッションをして決めましたが、「MINE BY 3M」の考えに一番しっくりくる言葉だなと思っています。「MINE BY 3M」が表現したい世界とは、手の届く憧れです。0を1にするのではなく10を11から12にしていく。いつもファッションを楽しんでいる女性たちが、さらにその時々の気持ちに合った気付きが得られる場が「MINE BY 3M」なんです。
小林：山田監督には、「なりたい私に、着替えよう。」に加えて、CM内にも出てくる「BE MYSELF, LIFE IS MINE.」という言葉を基点に映像を企画してもらいました。
細川：異性の目を気にしたり、誰かに影響されるのではなく、自分らしいおしゃれを楽しむ「MINE BY 3M」ユーザーの気持ちをうまく表現していただけましたね。
小林：CMの放映開始と合わせてテレビCMのメイキング動画や、舞台となった上海にフォーカスした編集企画「MINE BY 3M×上海」も展開。上海への週末トリップをイメージしたファッションコーディネートや旅の楽しみ方を、モデルの里海さんが出演する7本の動画で表現しています。
細川：動画の企画・制作・ディストリビューションやキャスティングに留まらず、一気通貫でデジタルマーケティングを総合的に支援してきた当社の機能が、このキャンペーンに集約されていると思います。
ファッション動画マガジン「MINE BY 3M」
2015年6月1日にリリースした動画メディア。20～30代の自分らしく毎日を楽しむ女性をターゲットに、ファッション・ビューティー・ライフスタイルに関するオリジナル動画コンテンツを、オウンドメディアやアプリ、SNS公式アカウント、提携Webメディア上で配信している。2017年9月現在、ユーザー数累計280万人、月間1億回再生、月間リーチ数7500万人を突破。
──小林さんは前職では、映像制作会社で仕事をしてきたそうですね。
小林：長年にわたり映像制作会社で仕事をしてきましたが、今年の7月にデジタルの世界に飛び込みました。3ミニッツに入って、本当に素晴らしいクリエイティブをつくっていると刺激を受けました。コンテンツ事業部の前中は、月に100本の動画を制作していると聞き、毎日の実践の中で新しい表現に挑戦し、それによってスキルを磨いてきたのだと思いました。巨匠のもとで仕事を覚えていく、CMの世界とは違う成長の仕方があるのだな、と新しい世界が開けました。
前中：僕は3ミニッツの9番目の社員で、初めて採用されたカメラマンなんです。
細川：撮影だけでなく、イベントがあれば美術や音楽にも関わって、マルチに活躍してくれていますよね。
前中：モデルもスタッフも最高の環境で、若いうちから自分が中心になって仕事ができる環境は、魅力的です。自分が考えていることを表現できる場が3ミニッツにはあります。
小林：技術が進化し、動画の制作や編集のための機材も安くなり、制作に要する期間も短くなりました。動画クリエイティブの価格破壊が起きる中で、前中のような一人で何役もこなせるクリエイターの存在価値はますます高まっていくだろうと思います。
細川：小林や前中みたいに、新しいことに挑戦したいクリエイターの方は、ぜひ3ミニッツに参加をしてほしいですね。僕は、3ミニッツは個人が自分を表現し、発信できるプラットフォームのようなものだと思っていて、いろんな才能を持った人に、ぜひ集まってほしいと考えてきました。今回のCMで山田監督に思いきってお任せしたのも、そういう考えがあってのこと。
また、「MINE BY 3M」では10月からシンガーソングライターの加藤ミリヤさんとタッグを組んで、女性のエンパワーメントを目的とした旅企画「Future is MINE」を始めたのですが、様々な分野で活躍する女性たちが、個の能力を発揮できる場になっていけたらと思います。
写真左から3ミニッツ・コンテンツ事業部事業部長の小林 伸次氏、前中 寿方氏。
「MINE BY 3M」では、コンテンツ事業部が月に100本以上の動画を制作している。
お問い合わせ
株式会社3ミニッツ
E-mail：info@3minute-inc.com
