講演テーマ
加速するデータドリブンコミュニケーション～日々高まる顧客の期待にどうミートしていくのか？～
登壇者
アドビ システムズ
グローバルサービス統括本部 プロダクト エバンジェリスト 兼 シニアコンサルタント
安西敬介氏
近年、テクノロジーの急速な発達によってビジネスが劇的に変化している。例えば、アプリで注文したピザを、位置情報を利用してその場に届けてもらえるのはもはや当たり前だが、これは一昔前には考えられなかったサービスだ。
アドビ システムズ グローバルサービス統括本部の安西敬介氏は「サービスに対する顧客の期待値が高まり続けている現代、顧客体験の質を向上することがますます重要になってくる」と指摘する。消費者は、企業に対してよりパーソナライズ化されたサービスを求めている。自身に関係ある情報を、リアルタイムに提供してもらえることを求めているのだ。
こうした状況に、企業はどう対応すべきか。安西氏は「コンテクストをしっかり理解した上で、コミュニケーションを設計し実行すること」だと話す。具体的には、データに基づいて顧客を深く理解し、技術や仕組みを意識させることなく一貫性のあるメッセージを届けることで、喜びを感じてもらう必要があるという。
ターゲティング／パーソナライズしたコミュニケーションを行う際に重要なのが、「Nudge（ナッジ：そっと押すこと）」だと安西氏。ターゲットの嗜好性を全面に押し出した広告を表示すると、かえって相手から嫌悪感や不快感を持たれる恐れがある。あくまでさりげない気遣いが重要なのだという。
さらに、オンラインデータだけでなく、例えばリアル店舗などのオフラインデータも統合していくことが重要になる。クロスチャネルかつクロスデバイスのコミュニケーションが可能になれば、一人ひとりの顧客を特定して一貫性のあるメッセージを発信することができ、それがブランドへの信頼感につながっていくと安西氏は話す。
データマーケティングが進まない 日本企業が抱える4つの課題
データを分析し、活用すれば、ブランドの課題を発見して改善につなげるだけでなく、予め用意したシナリオに従って即座にパーソナライズコミュニケーションを実行することもできる。しかし日本企業の間では、こうした「データドリブンマーケティング」の浸透が遅れているのが現状だ。
安西氏は、その理由として次の4つを挙げる。ひとつ目は、データ分析の専門家がいないこと。日本企業はゼネラリストの育成を重んじるため、社内にスペシャリストが生まれない傾向があるという。2つ目は、インサイトを見つけ出すのに時間がかかること。分析とレポーティングには時間と労力がかかるが、そこにリソースを割けていない。3つ目は、せっかく分析してもアクションが伴わないこと。
分析結果が生かせないのは、企業内の組織の問題とも深く関係している。データ分析と施策実行をそれぞれ別の部門が管轄しているケースが多く、そうした企業では特にアクションに結びつけづらい。4つ目は、データがつながっていないこと。いくらデータを収集しても、そのデータと、データを分析するツールやコミュニケーションツールが連携されていないと、施策の実行には至らない。
こうした課題を踏まえて、安西氏は、データ分析を専門とする「ストーリーテリング／ビジュアル担当」という新たな担当者を設置した米国企業の事例を紹介した。分析結果を視覚化し、社内の関係各所にわかりやすく伝える。安西氏は、この機能が日本企業においても今後重要になると指摘した。
また、データ分析から施策実行までに数週間かかっていた企業が、アドビの分析ツール「Adobe Analytics」のWorkspace機能を活用することで大幅な時間短縮を実現した事例も紹介された。分析担当とビジネス担当がこの機能を活用して、データ分析しながらディスカッションを実施。その場で仮説と検証を繰り返し、具体的な施策案を形にすることができるようになったという。
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グローバルサービス統括本部 プロダクト エバンジェリスト 兼 シニアコンサルタント
安西敬介氏
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