広告マーケティングの専門メディア

Pick Up!(PR)

顧客体験の質向上には「データドリブン」を実行する組織/仕組みづくりが不可欠

アドビ システムズ

    講演テーマ

    加速するデータドリブンコミュニケーション~日々高まる顧客の期待にどうミートしていくのか?~

    登壇者

    アドビ システムズ
    グローバルサービス統括本部 プロダクト エバンジェリスト 兼 シニアコンサルタント
    安西敬介氏


近年、テクノロジーの急速な発達によってビジネスが劇的に変化している。例えば、アプリで注文したピザを、位置情報を利用してその場に届けてもらえるのはもはや当たり前だが、これは一昔前には考えられなかったサービスだ。

アドビ システムズ グローバルサービス統括本部の安西敬介氏は「サービスに対する顧客の期待値が高まり続けている現代、顧客体験の質を向上することがますます重要になってくる」と指摘する。消費者は、企業に対してよりパーソナライズ化されたサービスを求めている。自身に関係ある情報を、リアルタイムに提供してもらえることを求めているのだ。

こうした状況に、企業はどう対応すべきか。安西氏は「コンテクストをしっかり理解した上で、コミュニケーションを設計し実行すること」だと話す。具体的には、データに基づいて顧客を深く理解し、技術や仕組みを意識させることなく一貫性のあるメッセージを届けることで、喜びを感じてもらう必要があるという。

ターゲティング/パーソナライズしたコミュニケーションを行う際に重要なのが、「Nudge(ナッジ:そっと押すこと)」だと安西氏。ターゲットの嗜好性を全面に押し出した広告を表示すると、かえって相手から嫌悪感や不快感を持たれる恐れがある。あくまでさりげない気遣いが重要なのだという。

さらに、オンラインデータだけでなく、例えばリアル店舗などのオフラインデータも統合していくことが重要になる。クロスチャネルかつクロスデバイスのコミュニケーションが可能になれば、一人ひとりの顧客を特定して一貫性のあるメッセージを発信することができ、それがブランドへの信頼感につながっていくと安西氏は話す。

データマーケティングが進まない 日本企業が抱える4つの課題

データを分析し、活用すれば、ブランドの課題を発見して改善につなげるだけでなく、予め用意したシナリオに従って即座にパーソナライズコミュニケーションを実行することもできる。しかし日本企業の間では、こうした「データドリブンマーケティング」の浸透が遅れているのが現状だ。

安西氏は、その理由として次の4つを挙げる。ひとつ目は、データ分析の専門家がいないこと。日本企業はゼネラリストの育成を重んじるため、社内にスペシャリストが生まれない傾向があるという。2つ目は、インサイトを見つけ出すのに時間がかかること。分析とレポーティングには時間と労力がかかるが、そこにリソースを割けていない。3つ目は、せっかく分析してもアクションが伴わないこと。

分析結果が生かせないのは、企業内の組織の問題とも深く関係している。データ分析と施策実行をそれぞれ別の部門が管轄しているケースが多く、そうした企業では特にアクションに結びつけづらい。4つ目は、データがつながっていないこと。いくらデータを収集しても、そのデータと、データを分析するツールやコミュニケーションツールが連携されていないと、施策の実行には至らない。

こうした課題を踏まえて、安西氏は、データ分析を専門とする「ストーリーテリング/ビジュアル担当」という新たな担当者を設置した米国企業の事例を紹介した。分析結果を視覚化し、社内の関係各所にわかりやすく伝える。安西氏は、この機能が日本企業においても今後重要になると指摘した。

また、データ分析から施策実行までに数週間かかっていた企業が、アドビの分析ツール「Adobe Analytics」のWorkspace機能を活用することで大幅な時間短縮を実現した事例も紹介された。分析担当とビジネス担当がこの機能を活用して、データ分析しながらディスカッションを実施。その場で仮説と検証を繰り返し、具体的な施策案を形にすることができるようになったという。

アドビ システムズ
グローバルサービス統括本部 プロダクト エバンジェリスト 兼 シニアコンサルタント
安西敬介氏

Pick Up!(PR) の記事一覧

マザーハウスに聞く、社会と共存しながら一人ひとりが成長できる新しい企業経営とクリエイティブの役割
2018年に押さえておきたい重要テーマ「UX設計」「アプリマーケティング」
2018年に押さえておきたい重要テーマ「オーディオメディア」「インフルエンサーマーケティング」
2018年に押さえておきたい重要ワード「GIF動画」「スモールマス」
2018年に押さえておきたい重要テーマ「インスタントウィン」「コンテンツマーケティング」
2018年に押さえておきたい重要テーマ「デジタル動画」「UX改善」
2018年に押さえておきたい重要テーマ「ダイレクトマーケティング」「DX」
デジタルマーケターの8割超が課題視する「組織・人材・スキルの未整備」
顧客エンゲージメント強化には、チャネルやライフステージを越えた体験価値向上が不可欠
雛形あきこさん、大谷優二さんに聞く、パナソニック宣伝100年の軌跡─情報通信の広告篇
マーケティングROIを高める「顧客データの統合」と「施策横断的な効果測定」
最新Eコマース事例を多数紹介、日本IBM主催セミナーをレポート
最新のデータマーケティング事情 成功のキーワードは「スマートデータ」
顧客体験の質向上には「データドリブン」を実行する組織/仕組みづくりが不可欠(この記事です)
マーケティングの中心となるDMP
ANA・KDDI・ユニリーバ・JIONが登壇、読まれるオウンドメディアのつくり方とは?
ワクワクする体験でプロダクトの価値を伝える─アサヒグループ食品、シャープ、Knotの挑戦
ジェネレーション×インダストリー。ADK、10の専門家集団が予測する2018年。
体感イベントが軸に!新習慣×共感を仕掛ける「KANEBO」の挑戦
靴ブランドKiBERA テレビCMの1/6のコストで売上225%、動画で着用体験を表現
行動パターンからペルソナを描く。位置×範囲×時間で実現する、より深い消費者理解
検索数が300%に増加。ミレニアルが動いた! キールズのコンテンツマーケティング
「質」も「量」も追求する、進化するオールアバウトのコンテンツマーケティング
ロッテ「雪見だいふく」の購入率が向上、レシピ動画の活用方法とは?
アクションにつなげるKFC流のデータ活用マーケティング
旅のオーダーメイドが新たな顧客をつかむ
本当に活用できるデータを増やすためマーケターが実践できること
「周年事業」は社員を巻き込む好機 ビジョンを共に語り、未来に向けた設計図を描く
クオリティにこだわる動画メディア「MINE BY 3M」が、初のCMを放映
相田翔子さん、字和川泰道さんに聞く、パナソニック宣伝100年の軌跡-オーディオの広告篇
花王が動画で新商品を異なる切り口で紹介、広告接触者の理解度が約7倍に
先進企業3社がアドバイス 「MAの選び方と活用方法」--「THE MARKETING NATION SUMMIT2017」レポート
マスとデジタルの組み合わせの最適解は?大手企業が臨む、相乗効果を生む広告プランニング
レシピ動画で地域の特産品をPR、「ふるさと納税」の寄付金が140%に

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
宣伝会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する