花王のヘアカラーブランド「リーゼ プリティア」は9月、新商品「髪色サプリ」を店頭発売。その認知拡大と商品機能の理解促進を目的に動画メディア「KALOS（カロス）」を活用した。そこで施策の狙いから成果まで、花王 ヘアケア事業グループ ヘアカラー担当の松浦知佳氏とエブリー「KALOS」編集長の田原朋恵氏に聞いた。
（左）エブリー 「KALOS」編集長 田原朋恵氏
（右）花王 スキンケア・ヘアケア事業ユニット ヘアケア事業グループ ヘアメイクグループ ヘアカラー 松浦知佳氏
1つの商品を異なる切り口で 連続的に動画で訴求
松浦：近年の黒髪用ヘアカラー市場は縮小傾向にあるため、トップブランドである「リーゼ プリティア」としては、市場を活性化させたいと考えていました。そこで注目したのがヘアカラー後の退色です。髪を染めた直後はキレイでも時間が経つごとに、色が抜けて気になってくる"嫌な黄色み"に悩んでいる女性が多くいたのです。そこで週に1、2回塗って洗い流すだけで自然で好印象な髪色へ整える「リーゼ プリティア 髪色サプリ」を発売することになりました。
"ヘアカラー後のケア"というのは、これまでにない新カテゴリーとなるため、ターゲットは20代前半の美容感度が高く、新しいものが好きな女性に設定しました。スマホシフトが完了している彼女らにアプローチするためには、短い時間で商品特性をスマホ上でアプローチする必要があります。そんな時、「KALOS」さんを活用した提案をもらい、ターゲットとの親和性の高さからお願いすることにしました。
田原：最初に商品概要を伺ったときに、魅力的で訴求ポイントが多い商品だと思いました。しかし、それらを1本の動画に詰め込み過ぎると、視聴者の理解度が薄まり印象に残りづらくなる可能性があるため、切り口の異なる動画を3本掲載することをご提案しました。
1本目は「あるある型での商品提案」で、前半で髪の色が抜けてしまったという"ありがちなシーン"を描いて興味喚起を行い、後半で商品理解を促進するという構成です。2本目の「診断型」は、トレンドへの敏感さを測るという企画、3本目は「How to型」でより詳細な商品の使い方や特徴を訴求する内容でした。
松浦：動画の切り口が、すごく新鮮でしたね。ターゲットのミレニアル世代は、価値観や趣味嗜好が多様化していることもあって、マスマーケティングだけでアプローチすることは難しい。そんな中で異なる切り口を提示することで、多様な趣味嗜好の方により関心をもってもらう企画に着地できたと思います。
田原：今回は、動画の掲載順も意識しました。1本目と2本目の動画は、商品への興味喚起と認知向上を図り、まず商品の価値を知ってもらうことが目的です。また、3本目は、商品の使い方や特徴を伝えることが目的です。3本の切り口は異なりますが、女性がもつ「髪を染めてもすぐに色が抜けてしまう」という悩みを「髪色サプリ」を使えば自宅で簡単にケアできることを伝える点は一貫しています。
広告接触者の商品理解が約7倍に サイネージでも活用
田原：1本目の動画で広告接触者と非接触者を対象に、商品機能への理解度を調査したところ、広告接触者の方が約7倍も理解しているという結果が出ました。
松浦：約7倍という数値の高さには、驚きました。今回の動画の一番の目的は、これまでにない新カテゴリーの商品だったために、「色が抜けて気になるイヤな黄味をおさえる」という機能を理解してもらうこと。それがしっかり実現できたことが分かる結果です。
田原：「KALOS」の動画でしっかり訴求できてよかったと思っています。
松浦：さらに、私は「KALOS」の動画が二次利用できる点も評価しています。他社メディアですと、二次利用に追加費用が掛かるケースが多いです。今回の動画は、実際に大手ドラッグストアチェーンの渋谷店のデジタルサイネージで動画を流しています。すると、その動画を見た同じエリアの他のチェーンからも「うちでも流したい」というご要望をいただいています。
田原：最近、KALOSの動画をブランドサイトや店頭、サイネージ、インフォマーシャルなどで二次利用していただくことが増えています。その理由は、「KALOS」の動画がスマホ上で隙間時間に見られる動画で、短時間に興味喚起から商品理解までできる点にあると思います。
インサイトの理解から実現 ユーザーの心に刺さるコンテンツ
松浦：従来型の広告制作では私たちがクリエイティブの方向性をオリエンテーションして、それに沿ったものをつくってもらっていました。ただし、ブランドからのメッセージだけを伝えても、ターゲットに見てもらいづらいという課題を抱えていました。今回はターゲットの気持ちを理解している「KALOS」さんと一緒につくることで、振り向いてもらえる"とっかかり"がつくれたと感じています。こういった制作スタイルもあるのかと、気付きを得られました。
田原：今、重要なのは、コンテンツの質にあると思っています。私たちは美容に関心がある層に対して毎日動画をお届けし、視聴者がアクションを起こし、それを元に企画を行っているからこそ、しっかり視聴者に刺さるコンテンツをご提供できているのではないかと思います。今後も、メーカーさんと視聴者の思いをうまく繋げていきたいです。
松浦：そうですね。さきほどお話させていただいたように、消費者が多様化しているため、商品を"自分ごと化"してもらうための、コンテンツの質が重要だと思います。「リーゼ プリティア」のターゲット層は「KALOS」ユーザーとも合致しているため、今後はヘアカラーも含めて取り組んでいきたいですね。
3つの切り口の異なる動画で、新カテゴリーの商品機能や使い方を訴求した。
「KALOS」を選んだポイント
POINT 1 ▶ スマホシフトした20代女性にアプローチできる
POINT 2 ▶ ユーザーインサイトをとらえた企画・構成で商品理解度に繋がる
POINT 3 ▶ 動画の汎用性が高く、サイネージなどで二次利用できる
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