グランプリはソフトバンク、「第32回全日本DM大賞」受賞作発表

過去1年間に企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する「全日本DM大賞」（主催：日本郵便）。1987年から毎年実施し、今年で32回目を迎えた。応募総数856点から、見事に入賞を果たしたのは30作品。専門家により厳正なる審査を経て入賞した作品は、いずれも綿密な戦略に基づき制作され、かつ優れたレスポンス結果を残している成功事例ばかりだ。ここでは、最高賞のグランプリをはじめ、特に高い評価を得た4つのDMを紹介する。

金賞　グランプリ
商品と自分史が重なり、懐かしさがこみ上げるDM

10年間の感謝を込めたあなただけのケータイアルバム

ソフトバンクは、新機種への変更や新サービス導入の促進と、ロイヤル顧客化を目指し、長期継続利用をしている顧客に対してDMを発送した。オファーによって買い替えを促進するのではなく、長期利用に対して感謝の気持ちを伝えることで、ソフトバンクを好きになってもらい、そこから継続利用につなげることを試みた。

送付したDMは、ユーザーが今まで使ってきたケータイ機種をアルバムのようにまとめたもの。一人ひとり異なる"ケータイの歴史"を、機種の写真とコピーで綴った。

DMの送付対象は、長期継続利用者の中でも、前回の機種変更から一定期間が経過し、かつシャープ製の機種を使っているユーザーに絞った。ケータイメーカーの中でも、シャープはリリース機種が多いため、ケータイアルバム企画が実現しやすかったという。「アルバム」DMの内容は、単なる機種カタログにならないよう、DMの受け手が該当機種を利用していた年と、その年の社会的な出来事、当時のケータイの概況がわかるコメントも加えられている。

デザインの細部にまでこだわり、受け手が「懐かしい！」と感じられることを重視した。DMの形状は、古いアルバムの定番である正方形に。表紙の紙や使用フォントも"歴史の重み"が感じられる、シックなものを選んだ。対象となるケータイ機種は100種以上。一人ひとり使用歴が異なるため、掲載違いが起きないよう細心の注意を払って制作された。

さらに同封の別冊チラシでは、「アルバムの新たな1ページに加えていただきたい」として、シャープ製の最新機種を紹介した。新機種への変更率は、同時期に実施したZ折はがきDMと比較すると118％となり、ユーザーからは「懐かしい気持ちでいっぱい」「自分だけの"ケータイ歴史"に感動」「顧客を大切に思っていることが伝わってくる」などと、好意的な意見が多く寄せられた。

ソフトバンクがDM送付後に行ったSMSによる調査によれば、55％の人が、このDMが届いたことでソフトバンクを継続して利用したい気持ちになったと回答。顧客ロイヤリティの向上につなげた。

利用してきた歴代のケータイが掲載されたアルバムDM。ページをめくれば、自分史と重なり合い、懐かしさがこみ上げてくる。

広告主：ソフトバンク
制作者：トッパンフォームズ

金賞
ミリ単位で開発の箱型DMと4回のフォローDM

商品価値を高め、伴走でサービス満足を上げる丁寧DM

通販商品であるコラーゲンサプリ「すっぽん小町」は競合が多く、継続購入やクロスセルに課題があった。そこで商品価値を高める箱型DMを開発。ところが郵便受けに入らない未着率が増えたため、全国の郵便受けのサイズ調査と150回強の発送テストを実施し、適正サイズのDMを設計。到着率を99.5％に高め、関連商品の訴求も行った。

さらに商品到着日からの経過日数に応じて4回のフォローDMを送付。私信感を重視し、ユーザーの商品の継続利用を促す内容に。定期継続率の良化に成功した。