旭化成ホームプロダクツは、「サランラップ（R）」「クックパー（R）」などで「DELISH KITCHEN」のレシピ動画を2年にわたり活用。商品機能を訴求しつつ、既存のイメージから活用の幅を広げる狙いだ。その施策と効果について、旭化成ホームプロダクツの児嶋和生氏、金井裕子氏、「DELISH KITCHEN」マーケティングソリューションズ マネージャーの三ツ中菜津美氏に話を聞いた。
（右）旭化成ホームプロダクツ マーケティング部 商品企画グループ 課長代理 金井裕子氏
（中）旭化成ホームプロダクツ マーケティング部 コミュニケーション企画グループ 課長代理 児嶋和生氏
（左）エブリー 「DELISH KITCHEN」 マーケティングソリューションズ マネージャー 三ツ中 菜津美氏
伝えたかったのは“調理器具としての商品機能”
児嶋：「サランラップ」は商品の認知度が高い一方、他商品と比べてどう性能が異なるかの理解度が低く、食品保存での活用が多くを占めることに課題意識を持っていました。ハリ・コシがあり、密着力の高い「サランラップ」だからこそ、保存だけでなく調理のシーンでも役立つことを伝えたい。そこで、特に若年女性に対して調理器具としても使える商品機能を訴求できるレシピ動画メディアを探し、「DELISH KITCHEN」さんに動画制作を依頼しました。
金井：「クックパー」は、フライパン用ホイルでは「魚を焼くとき」に、クッキングシートでは「オーブン調理のとき」にと活用イメージが限定されがちで、他の調理にも使えることが伝わっていない点に課題がありました。「『クックパー』はこんなことにも使える」と、レシピ動画を使った提案で活用する幅を広げたいと考えました。
三ツ中：最初にお話をいただいたのが1年前。現在までに約20本の動画を制作しています。各ブランドの課題を伺いつつ「DELISH KITCHEN」では、伝えたい機能や活用法をうまく動画に潜ませながら、料理初心者の多いユーザーを惹き込む構成になるように注意しました。
例えば、「肉のみそ漬け焼き」のレシピ動画。みそだれにまんべんなく漬ける工程や、焦がさないように焼く工程が、料理初心者にとってはハードルの高い部分です。この料理を取り上げることによって、レシピ紹介の流れの中で自然と「『サランラップ』で包めば、密着力が高いので、少量のみそだれでもまんべんなく漬かる」、「『クックパー フライパン用ホイル』はシリコーン樹脂加工でくっつかないので、たれに漬けたお肉も焦げつかず綺麗に焼ける」といった具体的な商品機能や活用法を伝えることができました。
「DELISH KITCHEN」では、一見難しそうなレシピを簡単につくるノウハウやアイデアを紹介した動画が反響が高くなる傾向もあり、「サランラップ」や「クックパー」とメディアの相性が良かったとも思います。
金井：「クックパー」のくっつかないといった特長が、文字よりも動画の方がわかりやすく伝わると感じました。
児嶋：ポイントになる部分はテロップで見せるなど、表現上も細やかな工夫がありました。ブランド側の狙いが自然な形で動画の中に反映されていて、動画の仕上がりにも満足です。結果、ユーザーの反応も他のレシピ媒体と比較しても非常に高かったため、2年連続でコラボをお願いすることになりました。
反響が高まるタイミングを狙い配信 消費者調査でも高評価
三ツ中：タイアップ企画の場合、「DELISH KITCHEN」がレシピ開発を行うことが多いのですが、旭化成ホームプロダクツさんはすでに自社内で1000ものレシピをお持ちだったんです。「DELISH KITCHEN」ユーザーの傾向を見つつ、配信のタイミングや適したターゲットをアドバイスさせていただきながら、どの料理を取り上げるか検討しました。
例えば今年のバレンタインでは、時期を変えて2つのレシピを配信しています。ひとつは、早めの時期から準備するユーザーに向けて、少し難易度の高い「ウーピーパイ」のレシピを。もうひとつは、直前でも簡単にできる「スイートグラノーラバー」のレシピです。季節だけではなく、細かくユーザーのタイプを分け、タイミングを見計らって動画を配信して、反響の最大化を狙いました。
金井：この企画は「クックパー クッキングシート」を活用したレシピでしたが、周囲の反響も大きく、わかりやすかったという声が多く上がりました。消費者調査でも「動画を見て商品に興味を抱いた」という項目の評価が高く出ています。
児嶋：調査では「DELISH KITCHEN」で動画を見た方は、ブランドへの好意が上がっているという結果も出ています。
三ツ中：当社でも昨年11月に調査をしたところ、「サランラップ」「クックパー」のイメージが良くなったと回答したユーザーが約70％、実際にレシピをつくってみたと回答したユーザーは約90％と非常に良い結果となりました。
写真左から「サランラップ」を活用したレシピと「クックパー クッキングシート」を活用したレシピ。調理器具としての商品機能を訴求することが目的。
媒体をクロスさせ商品を訴求 CMとの連動で相乗効果を狙う
児嶋：「サランラップ」では、テレビCMとも連動してレシピ動画の配信を行う試みもしています。CMの最後に一瞬、登場する「ボリュームサンド」のレシピを動画化。CMの短い尺の中ではサンドウィッチを切った断面の鮮やかさや、「サランラップ」の密着感のイメージを伝えていますが、動画の方では「ハリ・コシ・密着力があって丈夫な『サランラップ』だからこそ、成形やカットがこんなにきれいにできる」と情報を補っています。
媒体をクロスして情報提供することで、相乗効果も出たのではないかと思います。動画を二次利用できるのも、ブランド側としてはありがたいところです。LINEの公式アカウントでも、毎月「DELISH KITCHEN」さんでつくっていただいたレシピ動画を配信しています。また、今後は店頭の売り場で動画を活用することも予定しています。
三ツ中：今後も、認知から購買までつなげて考え、効果的な施策のご提案ができたら嬉しいです。
「DELISH KITCHEN」を選んだポイント
POINT1▶ 商品機能を、レシピ動画内で自然に訴求できる
POINT2▶ 既存のレシピも時期やターゲットに合う見せ方で動画化・配信できる
POINT3▶ CMとの連動やLINE・店頭での動画活用が可能
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