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2カ月で300万DL達成のスマホゲーム―緻密な事前プロモーションの舞台裏

アルテミス

2017年11月のリリース以来、早くも300万ダウンロードを達成し、ゲームファンや業界関係者から注目を集めるスマホゲーム「デスティニーチャイルド」。そのプロモーションには、ゲームの魅力を幅広く、そして深く伝えるために練り抜かれた戦略があった。ゲームを提供するステアーズのキーパーソン3人からヒットの要因を聞いた。

ステアーズ 代表取締役 全 寅兌氏(中央)、
マーケティング部 部長 貫井 広幸(ぬくい・ひろゆき)氏(右から2番目)、
事業開発部 部長 金 成奐氏(右)。
アルテミス 代表取締役社長 泉 浩樹氏(左)、
プロモーション部 部長 遠藤 聰氏(左から2番目)。

レッドオーシャン市場で1カ月間、上位をキープ

競争が激しく「レッドオーシャン」とも呼ばれる日本のスマホゲーム市場。リリースから数年が経った人気ゲームが未だにランキングを独占し、新規ゲームが参入するハードルは高い。そんな中、ステアーズが提供するRPGゲーム「デスティニーチャイルド」が2017年11月のリリースから2カ月で300万ダウンロードを達成し、快進撃を見せている。その背景には、どのような戦略や施策があったのだろうか。

要因のひとつに挙げられるのが、ゲームのクオリティの高さだ。「デスティニーチャイルド」は、主人公の悪魔が人間界を冒険しながら、魔王の座を目指すRPGゲーム。2016年に韓国で発売されるやいなや爆発的な人気を集め、今回が満を持しての日本版の投入だった。

ステアーズ 代表取締役の全寅兌(ジョン インテ)氏は、「キャラクターが躍動的に動くことが、ユーザーから驚きをもって受け止められました。日本でも人気のあるイラストレーターの金 亨泰(キム・ヒョンテ)氏が、キャラクターデザインを務めていることも話題を呼びました」と話す。

ステアーズは、2014年に日本で設立。韓国で人気を集めたゲームを日本用にカスタマイズして提供してきた。2017年4月に親会社のNextFloorがLINE GAMESの子会社となったことでLINEグループ入りし、「デスティニーチャイルド」の提供開始に当たっては、KADOKAWAと協業したことでも注目を集めている。

コアファン以外にもリーチ 大幅に新規ユーザーを開拓

プロモーションは、さまざまな工夫を凝らしている。通常は、リリースの30日から45日前に情報を公開していくが、「デスティニーチャイルド」では正式サービス開始3カ月前から情報発信をスタート。週1回は、必ず新しい情報を発表し続ける戦略をとった。

プロモーションを統括した同社 マーケティング部 部長の貫井広幸氏は、「リリースの1カ月前の告知であったとしても、ゲームやクリエイターのコアファンには情報は届いたと思います。しかし今回は、コアファン以外の新規層の認知拡大と理解促進を重視するため、あえて長い時間をかける戦略を立てたのです」という。

9月開催の「東京ゲームショウ」にあわせて、2017年内の発売を発表。同時に、キャラクターのイラストやゲーム内の楽曲を紹介した。その後は、ゲームの内容を少しずつ公開しながら、メディアへのPR活動や、YouTuberなど動画を活用したインフルエンサーマーケティングに注力。リリース直前には、希望したユーザー1万人に期間限定で一足早くゲームを楽しめる機会を提供し、SNS上でも盛り上がりを見せた。

同社 事業開発部 部長の金 成奐(キム ソンファン)氏は、「200人以上の声優を起用していることもゲームの特徴です。声優陣からの情報発信にファンが反応したことも、話題化に成功した要因です」と振り返る。

こうした事前プロモーションの結果、ゲームの事前登録(予約)数は165万を超える規模となった。そして発売と同時に、テレビCMやWeb広告、屋外広告を展開。垂直立ち上げで、一気にユーザー数を伸ばすことに成功した。

屋外広告やテレビCMなど、垂直立ち上げを意識した。「イラストレーターのキム・ヒョンテ氏と連携しながら、キャラクターの個性や色を強調するように心がけ、デザインの細部まで時間を掛けてチェックしました」(金成奐氏)。

アトレ秋葉原をジャック ユーザーの生活圏で訴求

今回のプロモーション企画の中でもハイライトとなったのが、「アトレ秋葉原(以下アトレ)」のジャック企画だ。

リリース後の1月中旬から下旬に掛けて、同店舗の外観や館内にキャラクターの看板やポスターを掲出。テナント限定のオリジナル商品の提供のほか、館内BGMにゲーム内の楽曲を採用し、キム・ヒョンテ氏のサイン会を開催。さらに500円以上の購入者にオリジナルカードをプレゼントした。

今回のプロモーション全般を手掛けた広告会社のアルテミスとアトレが良好な関係を築いていたことで実現できた企画だった。そして、近隣施設を巻き込んだスタンプラリーや秋葉原エリアでの屋外広告も強化した。

貫井氏は、「デジタル上の施策は、常に数値を見ながら効果を改善できる一方で、クリエイティブがユーザーの心に残りづらい面もあります。アルテミスさんと一緒にデジタル施策一辺倒ではなく、ユーザーのリアルな生活圏の中で印象を与えられたことが成果につがった要因です」という。

代表の全氏も、「スマホゲーム業界でこれまで実施されてこなかった施策に挑戦することで、社内のモチベーションも高まります。今後も成果につなげながら、新しい施策に取り組んでいきたい」と語る。ゲーム業界で新たなプロモーションに挑戦するステアーズの、今後の展開に注目していきたい。

アトレの外観や館内はじめ、顧客とのさまざまな接点でゲームを印象付けることができた。「先方の担当者の方にも、ゲームへの可能性を感じてもらえて実現できました。新規のダウンロードだけでなく、すでにプレイしているファンにも喜んでもらえました」(貫井氏)。また、アトレ秋葉原とゲーム内でもコラボレーションを実施。同社 公式キャラクター「トリ」がゲームに期間限定で登場。声はアトレ秋葉原の社員が担当した。

    テレビCM・屋外広告・アトレタイアップ
    広告会社:アルテミス

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