広告マーケティングの専門メディア

Pick Up!(PR)

テレビスポット取引指標の変更で、広告プランニングはどう変わるのか

アクシバル

2018年4月から関東地区のテレビスポット取引の指標が変更される。変わるポイントは2つ。まず、「世帯」視聴率が「個人全体」(ALL)視聴率となる点。2つ目はリアルタイム視聴に「C7」と呼ばれる放送後7日間以内のCM再生視聴率が加わり、P(番組平均・終了時)+C7となることだ。この変更を踏まえたプランニングのポイントについて、メディア投資効果改善のサービスを提供しているアクシバルの代表取締役社長・沼田洋一氏が解説した。

沼田氏は、まず今回の変更について「これまで価値換算されていなかったタイムシフトや個人ベースの視聴という生活者の行動が可視化され、価値化されるようになるのは良い傾向ではないか」と語り、変更を前向きに捉えた上でその背景やプランニングのポイントを語った。

変更の背景にあるのは、日本の「超高齢化」である。現在視聴者の半分近くが50歳以上となり、世帯視聴率は視聴実態をうまく反映できていないと言える。効果測定に対する広告主のニーズも変化しており、広告認知率などの「%」データよりも自社サイトのアクセス数などの「実数」データを指標にする傾向が強まっている。そこでは、テレビ/デジタルといったメディアの垣根を超えた測定指標の確立と運用が求められる。

こうした中、沼田氏は「顔の見えない世帯から個人へ、そして%から実数に評価指標を変えていくことで、より見込み顧客となりそうなクラスターやユーザー層を見いだせるようになるだろう」と話した。

一方関東以外の地区は従来通り世帯視聴率での取引が行われることを踏まえ、プランニングにあたり2つのポイントが指摘された。

「ひとつ目は、エリア配分。関東とそれ以外では指標が異なるので、どちらかに換算しないと全国の投下量を横並びで見ることができない。社内でどの指標を基準に用いるのかを決めておく必要がある。2つ目は、期間外露出。タイムシフトが指標となることで、キャンペーン期間外に露出されるスポットが気になる人もいるだろう。実際に集計してみた複数のケースでは、投下量全体の0.2%程度の僅かな量だ。ここを気にするよりも、ふさわしいターゲットを選ぶこと、ふさわしいクリエイティブをつくることに集中すべきだ」と沼田氏は会場のマーケターに呼びかけた。

第2部では、インテージ メディア情報企画開発部部長の李相吉氏、TVISION INSIGHTS 代表取締役社長の郡谷康士氏が加わり、「マーケティングデータとしてのテレビデータの活用」についてセッションを行った。

李氏はスマートテレビのデータからスポーツ番組など県別にテレビの見られ方が違うことなどがわかり企業のエリア分析に役立つのではないか、と紹介。郡谷氏も視線データを活用したVI値、AI値の分析からテレビのクリエイティブ活用がもっと効率的、科学的にできるのではと話した。沼田氏は取引指標として視聴率データだけでなく、さまざまなデータを組み合わせることでテレビの新しい価値を創造できるのではないかとセッションを締めくくった。

アクシバル
沼田氏

インテージ
李氏

TVISION INSIGHTS
郡谷氏

    お問い合わせ

    株式会社アクシバル
    〒105-0003 東京都港区西新橋3-15-12 西新橋JKビル7階
    TEL:03-6743-1622
    URL:http://www.axival.co.jp/

Pick Up!(PR) の記事一覧

ECがカスタマージャーニー全体に与える影響が明らかに Amazonを活用した、最新マーケティングの展望
グランプリはソフトバンク、「第32回全日本DM大賞」受賞作発表
読み終わったら、もう一度広告を信じる人になっている
国内23万客室と契約の無料スマホ「handy」がO2O広告事業で、訪日客にイノベーションを仕掛ける
日本ユニシスが​考える​、顧客視点からビジネスを創出する『サービスデザイン』
キャラクターの既成概念を変える! 15周年を迎えた「くまのがっこう」のネクストステージ
ナチュラグラッセ×ロフトが仕掛けた「自分ごと化」できる動画活用
6人に1人の主婦が見ている!『マス』メディアに成長する、「暮らしニスタ」
テレビスポット取引指標の変更で、広告プランニングはどう変わるのか(この記事です)
モニター企業を募集!外食の一次情報を分析できる「ぐるなびデータライブラリ」
73%の購入意向UPに成功、調理で役立つ機能をレシピ動画で訴求。
2カ月で300万DL達成のスマホゲーム―緻密な事前プロモーションの舞台裏
デジタルマーケターが重視すべきは「エクスぺリエンス・クオリティ」
バズフィード・ジャパンとYahoo! DMPで人々の関心を可視化─ANAが取り組むコンテンツマーケティング​
弘兼憲史さん、中森陽三さんに聞く、パナソニック宣伝100年の軌跡─企業の広告篇 ​
丁寧な顧客観察がブランドの成長を促す
50代以上の活動的な読者が集う『共創』コミュニティ―朝日新聞社「Reライフ」プロジェクト
動画を活用、サンリオピューロランドのママ獲得戦略​!
小売・流通向け施策を強化、フルファネルマーケティングを支援する「DELISH KITCHEN」
210万回超の再生数、バイクとサウナを掛け合わせたヤマハの異色プロモーションが生まれた背景
パナソニック宣伝100年の軌跡─BtoBソリューション・デバイスの広告篇

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
宣伝会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する