子ども連れのファミリーや若い女性から人気を集める屋内型テーマパーク「サンリオピューロランド」。その集客促進のプロモーションで、ファミリー&ライフスタイル動画メディア「MAMADAYS」を活用して、平日のママ利用の増加につなげることに成功した。今回の企画を担当したサンリオエンターテイメントの志賀優子氏と、「MAMADAYS」編集長の宮下ゆりか氏に詳しい話を聞いた。
（左）サンリオエンターテイメント サンリオピューロランド営業部 マーケティング課
課長代理 志賀優子氏
（右）エブリー MAMADAYS編集長 宮下ゆりか氏
F1層の来場者数が増加 新たに生まれた課題
志賀：サンリオピューロランドはここ数年、F1層へのプロモーションを強化し、来場者数を順調に伸ばしています。2017年は、開園した1990年の記録に迫る約180万人の方にお越しいただきました。
ただ同時に、新たな課題も生まれています。屋内施設のため収容人数に限界があり、同じタイミングに多くの方にお越しいただくと、待ち時間が増えてしまって満足度が低下しかねないという課題です。そこで、比較的空いている平日の利用者を増やすために、小さなお子さんを持つママにアプローチする戦略を立て、「MAMADAYS」さんと一緒にプロモーションを行うことにしたのです。
宮下：サンリオピューロランドがママにとって嬉しい設備が整った魅力的な施設であることを動画を通して伝えたいと考えました。ママにとって、小さな子どもを連れたお出かけは、体力的にも精神的にも負担がかかります。実際にママたちに伺うと、お出かけへの不安から平日も週末も身近な場所にとどまってしまうというリアルな悩みの声があがってきます。
そこで、平日のピューロランドがママに優しい場所であることを認知してもらい来場につなげるため、「赤ちゃんと安心・楽しい！サンリオピューロランドデビューガイド」という切り口で動画を制作しました。
志賀：ロケハンに来ていただいた編集部の方からの意見にも、多くの気づきがありました。1階フロアがフラットなつくりでお子さま連れでも動きやすいことや、個室で授乳できるベビールームでベビーフードを販売していることなど、我々が気付いていなかったメリットを拾い上げてくれました。
宮下：足を運んだスタッフ自身がママですので、自然と良い点を発見できたのだと思います。動画では、平日は館内でのベビーカー使用がOKであること、屋内なので天候に左右されないこと、ベビーセンターが充実していることなど、徹底的にママ視点でメリットを伝えています。
志賀：「MAMADAYS」さんからご提案いただいて、「ハローキティ」「マイメロディ」などのキャラクターたちがたくさん動画に出演しています。そのお陰で、施設の説明だけに終始せずに、テーマパークの楽しさも一緒に伝わったと思います。
宮下：ママは自分だけでなく、常に子どもにテーマパークで楽しんでもらいたいと思っています。子どもが喜ぶポイントを伝えるために、あえてキャラクターを登場させる提案をしました。実際のユーザーからも「子どもが『ぐでたま』大好きなんです！」とか「娘と『キキララ』に会いたい」といった反応がありました。
1本目の動画。ママに優しい施設であることを紹介。
（C）'13,'18 SANRIO S/D・G （C）'76,'79,'84,'88,'96,'01,'09,'18 SANRIO APPROVAL No.P0902153
サイト流入の9割が新規訪問者 予想以上の反響が生まれた
志賀：実は当初、過去の動画広告の経験から、動画からWebサイトに流入してくる割合は、少ないだろうと想定していました。しかし実際は、予想をはるかに超えて、流入の30％が「MAMADAYS」経由でした。しかも、その9割が当社と接点のない新規訪問者。
また、動画では「ママ友割引き」というママとママ友には通常よりも1200円安く利用でき、さらにお子さまの入館料が無料になるプランを訴求したところ、その利用者の30%が「MAMADAYS」経由でした。これはクーポンにQRコードを活用することで、正確にトラッキングした数値です。一連のプロモーションの結果、「ママ友割引き」の利用者は目標の400%を超えました。
宮下：それは、とても嬉しい結果ですね。動画によって、ママの気持ちに寄りそった施設であることがしっかり伝わり、集客につながったのだと思います。
志賀：動画配信から1カ月以上経過した後も「MAMADAYS」経由の来場者がいたことに驚きました。ターゲットの気持ちを理解している人がコンテンツづくりをすることの大切さを実感しました。ママ目線で情報を伝えられたことが、集客に成功した理由だと考えています。出稿側は、ユーザー目線を意識してはいても、どうしても「これが売りたい」という気持ちが先行してしまうものです。
宮下：動画はユーザーのSNSのタイムラインに表示されるため、通常、再生回数は投稿直後の2、3日が最も伸びます。今回は、その初速に加え、シェアからシェアへと、多くのユーザーを経由してリーチが広がっていったので、動画配信から時間が経っても集客に繋がったのだと思います。
志賀：動画を公式ホームページや公式SNSでも2次利用できる点も嬉しいです。今後も使用できる普遍的な内容にしたことで、長く使える動画になりました。
お父さんを取り込むことで新しい循環をつくり出す
志賀：12月には2本目の動画として「MAMADAYS」と「親子でクリスマスコーデを楽しもう」をつくりました。親子で赤色と白色のクリスマスカラーの服装で来場すると、割引きするというプランのご紹介です。こちらの動画も、Webサイトへの流入につなげることができました。こうした動画の反響を受けて、2018年も「ママ友割引き」のプロモーションを行おうと考えています。さらに今後は、お父さんも含めたテーマパークの楽しみ方を伝えていきたいですね。
宮下：パパと一緒に時間を過ごすことで、家族の中での「サンリオピューロランド」の存在感がより高まってくると思います。楽しい思い出もできるし、パパの育児参加にもつながります。それはきっと、ママの平日のリピート利用にもつながり、新たな循環ができるのではないかなと思います。
2本目の動画。特別プランを紹介し、集客につなげる目的。
「MAMADAYS」動画タイアップを選んだポイント
POINT 1 ▶ 小さな子どものいるママ層への高いリーチ力
POINT 2 ▶ ママが中心の制作チームとの連携によるリアルな魅力の発掘と伝達
POINT 3 ▶ キャンペーンとの連動でサイト送客や来場促進に貢献
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