小売・流通向け施策を強化、フルファネルマーケティングを支援する「DELISH KITCHEN」

レシピ動画を通じて、多くの企業のマーケティング活動を支援してきた「DELISH KITCHEN」は2017年12月、小売・流通向け対策の強化など、新たな方針を発表した。そのビジョンと具体的な施策について、エブリー「DELISH KITCHEN」の2人のキーパーソンに話を聞いた。

（左）エブリー「DELISH KITCHEN」編集長 菅原 千遥氏
（右）エブリー「DELISH KITCHEN」マーケティングソリューションズ
マネージャー 三ツ中 菜津美氏

食のエコシステムを構築 オンラインからオフラインの領域へ

レシピ動画メディア「DELISH KITCHEN」の快進撃が止まらない。2015年9月のスタート以降、ユーザー数は急拡大。FacebookやInstagramなどSNSのフォロワー数は300万人を超え、アプリのダウンロード数も1000万を突破。月間動画再生回数は、5億2000万回以上にも及ぶ。2017年にはレシピ動画アプリとしてダウンロード数国内第1位となり、App StoreとGoogle Play Storeの両ストアで、ユーザーに支持されるアプリとして表彰されている。

ユーザーだけでなく、商品をプロモーションしたい企業にとっても欠かせないメディアに成長した。商品の魅力を引き出したレシピ動画を制作し、SNSやアプリ上で配信。そのタイアップ動画数は400本以上になり、他社動画メディアを寄せ付けない実績を誇る。「DELISH KITCHEN」編集長の菅原 千遥氏は、「レシピ動画による商品認知だけでなく、売上の増加にまで繋げてきた点が評価されています」と話す。

急成長によって各所から注目を集める同社だが、さらなる成長に向けて新方針を打ち出した。それが「（1）DELISH KITCHEN ブランディングプログラム」「（2）DELISH KITCHENリテールサポートプログラム」「（3）DELISH KITCHEN プレミアムメディアプログラム」という3つのプログラムだ。

菅原氏は、「ユーザーとメーカー、小売・流通を含めたエコシステムを構築することで、食に関わる全ての人に良い体験を提供していきたいのです」という。オンラインだけでなく、オフラインの領域にまでサービスを拡大。ユーザーがレシピ動画を見て、気になった商品を近隣の店舗などで購入し、料理をつくる段階までの全工程を「DELISH KITCHEN」がワンストップでサポートする世界観を描く。

「DELISH KITCHEN」が目指すサービス像。レシピを“見つける”から“買う”“つくる”までをワンストップでサポートする。オンラインとオフラインのデータを連携させ、購買行動を把握し、マーケティングの最適化をサポートする。

独自ポイントを発行 提携店舗への来店促進につなげる

従来、「DELISH KITCHEN」はマーケティングファネルにおける「認知」から「興味関心」までをサポートすることが多かったが、新たなプログラムでは店頭での「購買」までを担う。

メーカー向けの「DELISH KITCHEN ブランディングプログラム」では、従来の商品の魅力を伝えるレシピ動画を制作・配信する「タイアップ広告」や、企業が持つテレビCMなどの動画素材を配信する「ディスプレイ広告」に加えて、購買を促進させる「クーポン」や店頭での「レシピ動画POP」を新たにリリースした。

そして、小売・流通向け「DELISH KITCHEN リテールサポートプログラム」では、アプリ内の「特売情報・Webチラシ」によって、ユーザーの近隣店舗の情報を配信して来店につなげていくほか、店内での「レシピ動画POP」や「レシピカード」にレシピ動画のコンテンツを提供していくことで、店頭での購買促進と合わせ買いによる顧客購入点数の向上をサポートする。

これら施策の起爆剤になるのが、発行を予定している独自ポイントだ。例えば、レシートを読み込んで、購入者にポイントをバックするマストバイキャンペーンが考えられる。そして、ユーザーに付与されたポイントを提携店舗で使用するように促すことで、来店につなげていく。

菅原氏は、「店舗のプロモーション担当の方から、集客のために折り込みチラシを使っていたが、新聞の購読者減少などで効果が落ちているという話を聞きます。また、オンライン系クーポンサービスはユーザー数が少なく、効果を実感できないようです。一方で、私たちはすでに多くのユーザーを抱えているため、来店数の増加につなげられるのです」と自信を見せる。

さらに、小売・流通企業とのデータ連携も進めていく。店頭で商品を購入した人が、どのようなレシピを見て、どのような料理をつくるために店舗で商品を購入したのか、これまで以上にユーザーの購入前後の行動を把握できるのだ。それによって、購入する可能性が高い類似ユーザーにクーポンを配信するなど、プロモーションの最適化も可能になる。

同社マーケティングソリューションズ マネージャーの三ツ中 菜津美氏は「ブランドリフトによる購買活動のデジタル化を実現することで、マーケティング活動の見える化ができます。それにより、最適なマーケティング活動を支援することができます。また、ユーザーにとっても、パーソナライズされた情報が届くことになり、利便性が高まります」と話す。これらのプログラムの導入はすでに進められており、同社では導入店舗を増やす活動を強化している。

出版社や放送局と連携 プレミアムメニューもスタート

3つ目の「DELISH KITCHEN プレミアムメディアプログラム」は、「オレンジページ」や「サンキュ！」などの人気雑誌や書籍、放送局、料理研究家によるプレミアムなレシピを動画配信するプログラムだ。ユーザーは月額で利用料を支払い、提携メディア側はレベニューシェアで収益を得られるモデル。提携先との広告メニューでの連携なども進んでいる。

ユーザー、メーカー、小売・流通、メディアなどで情報を流通させるエコシステムを構築した「DELISH KITCHEN」。ここから新たなマーケティング施策が生まれてきそうだ。

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