広告マーケティングの専門メディア

Pick Up!(PR)

「何を」「いつ」測定するか目的の明確化がデータ活用の肝

GfKジャパン

10月2日「ROIを最大化させるための、購買データ活用セミナー」が開催された。広告予算が縮小してきている中で、どの施策がどれだけ購買に貢献したかを特定し、PDCAを回すことは、各企業大きな課題となっている。企業はROIを最大化させるためにどのように購買データを活用すればいいのか、グローバル企業で活躍するマーケターが意見を交わした。

(写真左から)GfK Bjoern Kroog氏、日本ケロッグ 大谷弘子氏、ポルシェジャパン
山崎香織氏、GfKジャパン 三田村 忍氏。

各施策のそれぞれの貢献度を数値で確認していくことが重要

第1部には市場調査会社GfKのPOSアナリティクスのグローバルダイレクターであるBjoern Kroog氏が登壇。Kroog氏は「グローバル全体の広告予算は増加傾向にあり、特にデジタルメディアがシェアを伸ばすと見込まれている。データに基づいて、予算の効率的な使い方を把握することが重要」とデジタルメディアの台頭について言及した。

次に広告宣伝の効果測定の視点について「何を評価したいか」「分析に用いるデータはどのようなものか」「いつ評価したいか」の3点を挙げた。そして、その手法として、販売データからマーケティング施策の効果を分析するMMM(マーケティング・ミックス・モデリング)を推奨し、その活用方法について説明した。

第2部は日本ケロッグ 執行役員 マーケティング本部長の大谷弘子氏が登壇。ROIを高めるための消費者購買データの活用というテーマで、MMMの活用事例としてリニューアルした「オールブランフルーツミックス」を題材に話を進めた。「購買データの収集・分析には資金、スキルを持った人材、時間が必要。それを覚悟して臨まなくてはならない」と大谷氏。「さまざまなデータを活用する際に、目的に対する明確な仮説を立て、タイムリーに分析してアクションに落とし込む。そのことにより、間違いなくリターンは高まる」と話した。

続いて第3部は、ポルシェジャパン 執行役員 マーケティング部長の山崎香織氏が登壇し、ブランド価値やポルシェの考えるROIについて語った。「ポルシェはROIにおいて3つのRを特に重視している」と山崎氏。

「1つ目は売り上げのリターン。2つ目はリターンをカスタマーサティスファクションと捉えること。顧客満足を目に見える形で上げることが顧客のロイヤリティを醸成することになる。これこそが私たちが求める非常に重要なリターン。3つ目はプライスプレミアム。競合他社と同じ商品があれば、こちらの商品を買いたいと思わせるようなブランドの付加価値を生み出すことをリターンと捉えている」と説明した。

第4部では、大谷氏と山崎氏に加え、GfKジャパン デジタルサービス担当執行役員の三田村 忍氏が登壇し、パネルディスカッションを行った。

調査データの扱い方について「例えばトラディションやイノベーションなど自分たちがブランディングして、定義した価値観がしっかり伝わっているのか、定点的にリサーチしている」(山崎氏)、「アウェアネス、トライアル、リピート、フリークエンシー、その全ての段階で、自分たちが発信している価値がどれだけ消費者に伝わり、継続的に売り上げに貢献するのか追っていくことが重要」(大谷氏)とそれぞれの考えが語られた。

三田村氏は「ROIの指標をどう定義するか、また施策がどれだけ貢献したのか数値で確認することが重要。初めはスモールスタートだとしても、定点的に計測してデータを見て、ROI最大化を目指すことを推奨する。そのために当社が提供するMMMが貢献できることは、まだまだあるだろう」と語り、締めくくった。

    お問い合わせ

    GfKジャパン
    TEL:03-5350-4632
    E-mail:jp@gfk.com

Pick Up!(PR) の記事一覧

「何を」「いつ」測定するか目的の明確化がデータ活用の肝(この記事です)
25万人以上の医師ネットワーク 医師の推奨が信頼感を高める
LIFULL、長谷川工業に聞く、新しい組織・人材・マインドセットとは?
マーケティングの本質的課題にどう使う? テクノロジーオリエンテッドではない、「デジマ」の未来を語る
膨大なデータを可視化することでマーケティング活動の精度を高める
ECサイトの売上に悩むプロジェクトリーダーのための実践ブランディング入門
津川雅彦さんと垂水佐敏さんに聞く、パナソニック宣伝100年の軌跡ーテレビ・録画機器・カメラの広告篇(1)
ポスティング×デジタル施策で店舗の売上がアップ、位置情報を活用した広告配信
日経新聞が企業の「情報戦略」構築を支援、ニュースをビジネスに「使いこなす」時代
第一興商が動画でニッチなターゲットのマジョリティ化、ママのカラオケ利用促進につなげる
相乗効果はハイブリッド(混合)思考で生まれる!
ユーザーに価値ある情報を提供する「コンテンツレコメンデーション」の可能性
レシピ動画が流通から高評価、20・30代女性の購入を促す亀田製菓の戦略とは
ターゲット設定の「答え合わせ」に活用する、動画広告活用の新機軸
宣伝と販促を一気通貫 コミュニケーション設計とKPI設計
お客さまの変化を柔軟にとらえ、ブランド戦略を再構築せよ
「顧客視点」の経営方針が生み出した JAL流コンテンツマーケティング
情報感度の高いF1層が支持する ファッション動画マガジン「MINE」、5つの魅力
森本千絵さん、今尾朝子さんと考える「もっとママクリエイターが活躍するには、どうしたらいい?」
ブランドの世界観や魅力を長尺動画で伝える 「価値観」でターゲティングする新メディア
TABI LABOが立ち上げた「ブランドスタジオ」とは?
星野知子さんと草川衛さんに聞く、​パナソニック宣伝100年の軌跡-​調理家電​の広告篇
コーセー 「How to 動画」を購入後のコミュニケーションに活用

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
宣伝会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する