「何を」「いつ」測定するか目的の明確化がデータ活用の肝

GfKジャパン

10月2日「ROIを最大化させるための、購買データ活用セミナー」が開催された。広告予算が縮小してきている中で、どの施策がどれだけ購買に貢献したかを特定し、PDCAを回すことは、各企業大きな課題となっている。企業はROIを最大化させるためにどのように購買データを活用すればいいのか、グローバル企業で活躍するマーケターが意見を交わした。

（写真左から）GfK Bjoern Kroog氏、日本ケロッグ大谷弘子氏、ポルシェジャパン
山崎香織氏、GfKジャパン三田村忍氏。

各施策のそれぞれの貢献度を数値で確認していくことが重要

第1部には市場調査会社GfKのPOSアナリティクスのグローバルダイレクターであるBjoern Kroog氏が登壇。Kroog氏は「グローバル全体の広告予算は増加傾向にあり、特にデジタルメディアがシェアを伸ばすと見込まれている。データに基づいて、予算の効率的な使い方を把握することが重要」とデジタルメディアの台頭について言及した。

次に広告宣伝の効果測定の視点について「何を評価したいか」「分析に用いるデータはどのようなものか」「いつ評価したいか」の3点を挙げた。そして、その手法として、販売データからマーケティング施策の効果を分析するMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）を推奨し、その活用方法について説明した。

第2部は日本ケロッグ執行役員マーケティング本部長の大谷弘子氏が登壇。ROIを高めるための消費者購買データの活用というテーマで、MMMの活用事例としてリニューアルした「オールブランフルーツミックス」を題材に話を進めた。「購買データの収集・分析には資金、スキルを持った人材、時間が必要。それを覚悟して臨まなくてはならない」と大谷氏。「さまざまなデータを活用する際に、目的に対する明確な仮説を立て、タイムリーに分析してアクションに落とし込む。そのことにより、間違いなくリターンは高まる」と話した。

続いて第3部は、ポルシェジャパン執行役員マーケティング部長の山崎香織氏が登壇し、ブランド価値やポルシェの考えるROIについて語った。「ポルシェはROIにおいて3つのRを特に重視している」と山崎氏。

「1つ目は売り上げのリターン。2つ目はリターンをカスタマーサティスファクションと捉えること。顧客満足を目に見える形で上げることが顧客のロイヤリティを醸成することになる。これこそが私たちが求める非常に重要なリターン。3つ目はプライスプレミアム。競合他社と同じ商品があれば、こちらの商品を買いたいと思わせるようなブランドの付加価値を生み出すことをリターンと捉えている」と説明した。

第4部では、大谷氏と山崎氏に加え、GfKジャパンデジタルサービス担当執行役員の三田村忍氏が登壇し、パネルディスカッションを行った。

調査データの扱い方について「例えばトラディションやイノベーションなど自分たちがブランディングして、定義した価値観がしっかり伝わっているのか、定点的にリサーチしている」（山崎氏）、「アウェアネス、トライアル、リピート、フリークエンシー、その全ての段階で、自分たちが発信している価値がどれだけ消費者に伝わり、継続的に売り上げに貢献するのか追っていくことが重要」（大谷氏）とそれぞれの考えが語られた。

三田村氏は「ROIの指標をどう定義するか、また施策がどれだけ貢献したのか数値で確認することが重要。初めはスモールスタートだとしても、定点的に計測してデータを見て、ROI最大化を目指すことを推奨する。そのために当社が提供するMMMが貢献できることは、まだまだあるだろう」と語り、締めくくった。