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レシピ動画が流通から高評価、20・30代女性の購入を促す亀田製菓の戦略とは

米菓のNo.1ブランド※である亀田製菓「亀田の柿の種」は、新規層の獲得に向けたキャンペーンの告知で、「DELISH KITCHEN」を活用。ターゲット層へのリーチに加えて、流通からの高い評価を獲得することができた。企画の狙いから成果について、同社 マーケティング部 一丸和也氏と、「DELISH KITCHEN」マーケティングソリューションズ マネージャーの三ツ中菜津美氏に聞く。

※インテージSRI調べ せんべい/あられ
(2016年10月~2017年9月累計販売金額・亀田の柿の種ブランド計)

(右)亀田製菓 マーケティング部 一丸 和也氏
(左)エブリー 「DELISH KITCHEN」
マーケティングソリューションズ マネージャー 三ツ中 菜津美氏

「亀田の柿の種」を使ったおかずやスイーツを開発

一丸:「亀田の柿の種」の主な購入層は40~60代の主婦で、一般的に“お父さんのおつまみ”というイメージを持たれています。今回のプロモーションではそのイメージを払しょくするためにも20~30代の女性を中心に若年層にもリーチしたいと考えていました。また若年層は柿の種を自分で購買する機会が少なく、“自分ごと化”してもらう企画として「10 on 10 Best Match」というキャンペーンを企画しました。

これは、柚子こしょう・梅しそ・明太子といった“10種類の柿の種”の味と、バナナ・ラムレーズン・マヨネーズピーナッツといった“10種類のピーナッツに変わる相棒”を組み合わせて新商品を開発する企画です。

その企画で「DELISH KITCHEN」と組むことにより、課題解決に近づけるのではないかと考えました。さらに、単にタイアップするだけでなく、組み合わせの「亀田の柿の種」をつかった新メニューを開発してもらいました。おつまみとしてだけでなく、おかずやスイーツとして使えるという付加価値を訴求することで、従来のイメージを変えていきたいと考えました。

三ツ中:当社フードコーディネーターをアサインして、10種類のレシピを開発しました。柿の種を使った、もんじゃ焼きから麻婆豆腐、ポテトサラダ、手まり寿司、フロランタンなど、主菜、副菜、スイーツまでレシピのバリエーションを広げることで、さまざまなユーザーに関心を持ってもらう狙いです。

一丸:最初は、「無理に組み合わせ過ぎでは?」と半信半疑でした(笑)。しかし実際に食べてみると、すごく美味しいのです。特に手まり寿司は、パーティーメニューとして使えると思いました。スイーツなど柿の種と一見すると結び付かないレシピもあり、私たちにとって新たな使い方の発見にもなりました。

レシピ動画「醤油が隠し味?!亀田の柿の種フロランタン」と、「ころころ可愛い♪亀田の柿の種手まり寿司」。

プロモーションの方法論や施策のKPIも変わった

一丸:私たちは自社のWebサイトでも、柿の種を使ったレシピを紹介しています。従来はこうしたコンテンツをつくり、SNSなどの媒体で集客していく流れでした。それが今回は、「DELISHKITCHEN」とタイアップすることがそのままコンテンツづくりからWeb広告として拡散につながり、さらにターゲットへの認知獲得になっています。自分たちのプロモーションの方法論を変えることができたと感じています。

三ツ中:テレビCMなど素材をSNSで発信するのではなく、「DELISHKITCHEN」とのタイアップコンテンツとして提供することで、ユーザーから広告ではなく情報として受け取ってもらえたと思います。今後はプロモーションにおいて、ユーザーが関心を持つためのコンテンツの質が、より問われていくと考えています。

一丸:まさに、そうですね。今回は、施策のKPIの考え方も変わりました。従来はWebサイトのPVやUUでしたが、「DELISH KITCHEN」での再生回数とターゲット含有数を評価基準にしています。実際に動画は1本が約25万回再生され、合計で100万回以上にも上ります。

三ツ中:「亀田の柿の種ファン」の多さを実感しました。コメントでも「柿の種は、万能なんだね」「デザートにも使えるんだ」といった気付きのコメントが多かったです。

一丸:PR面での効果も感じました。リリースを配信したところ、「亀田の柿の種」と「DELISH KITCHEN」の新しい試みという文脈も評価されて、ニュースサイトを中心に多くの媒体で掲載されています。

Webサイトでも「DELISH KITCHEN」とのコラボレーションを伝えた。

店頭でアプリを起動買い物の瞬間に訴求

一丸:今回の企画を通じて生まれた新商品「亀田の柿の種 明太子×マヨピーナッツ」を、10月2日に発売しました。店頭ツールにレシピや「DELISH KITCHEN」のロゴを掲載したところ、大手流通や当社営業担当者から高い評価をもらいました。

「DELISH KITCHEN」はまさにターゲット層が献立を考えて、店舗に立ち寄るタイミングで見られている点、そして店頭ツールのロゴを見たユーザーがその場でレシピを調べることで、購入の可能性が高まるという点でした。私たちは店頭誘引に主眼を置いていましたが、購入の直前へのアプローチの重要性に、改めて気付くきっかけにもなりました。

三ツ中:流通や営業担当者の方を、満足させられたことを嬉しく思います。当社としても、今後さらに店頭対策のためのメニューを強化していく方針です。またぜひ、ご一緒できればと思っています。

「DELISH KITCHEN」を選んだポイント

POINT 1 ▶ 20~30代女性層に購入のきっかけを与えられる
POINT 2 ▶ ターゲットに向けて“質の高いコンテンツ”を制作できる
POINT 3 ▶ 店頭誘引だけではなく、購入直前へのアプローチも可能

    お問い合わせ

    株式会社エブリー
    〒106-0032 東京都港区六本木7-14-23 セントラム六本木ビル4F
    TEL:03-6434-0874
    URL:https://corp.every.tv/
    E-mail:info@every.tv

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