欧米では大手メディア企業が次々と「ブランドスタジオ」を立ち上げ、コンテンツ制作力で広告枠以外の広告主向けのサービスを拡充している。日本でもTABI LABOが、新組織を発足。企画・制作力を武器に、スマホ・SNSを軸としたWebプロモーションをワンストップで支援する、TABI LABOの「ブランドスタジオ」が提供する価値とは。
写真右から
クリエイティブ・ディレクターの池 有生氏、TABI LABO代表取締役の久志 尚太郎氏、
動画プロデューサーの石川 穣氏、セールスディレクターの春原 由之介氏。
スマホ・SNSを軸としたトータルプロモーションを設計
海外のムーブメントやトピックを中心に、新しい価値観やライフスタイルを発信してきたメディア「TABI LABO」。この「TABI LABO」を運営する、株式会社TABI LABOは2017年8月、広告主企業に対してスマートフォンを軸としたトータルプロモーションプランニングとクリエイティブの企画／制作／流通を行う新組織である「BRAND STUDIO（ブランドスタジオ）」を設立した。
従来のテレビを軸としたキャンペーン設計ではなく、現代の消費者の行動に合わせた、モバイルデバイスを軸とした統合型のプロモーション企画からコンテンツ制作まで担うという「ブランドスタジオ」。これまで120社以上の企業と直接取引で、マーケティング課題を解決してきた当スタジオのメンバーに、スマホ時代に対応したマーケティングの方向性を聞いた。
──「ブランドスタジオ」を設立した背景とは。
久志：「ブランドスタジオ」とはメディア企業が、広告主のブランドに合わせてマーケティング支援、コンテンツ制作を行う専門チームの名称で、近年欧米の有力メディアでは次々に組織を発足させています。今回、僕たちも新しく組織を発足はさせましたが、これまで提供してきた価値を、わかりやすい形に、言語化したと言ったほうが近いと思います。
既存の「枠」という広告の概念が年々ユーザーに受け入れられなくなってきている中で、ユーザーに自然と受け入れられるクリエイティブやコンテキストを重視したブランドコンテンツやコミュニケーションなどを創業から「ブランドスタジオ」的な機能を持ち、ソリューションを提供してきた経験と知見が、今回の新組織に結実した形です。
──「ブランドスタジオ」の強みとしているところは何でしょうか。
久志：スマホが急速に浸透して、あらゆる場面で消費者のタッチポイントになってきています。僕たちが運営する「TABI LABO」でも、ユーザーの9割はスマホからの流入です。そこで課題になるのが、スマホ時代の新しい広告の形をどうつくっていくか。
アドブロックが普及したり、従来の枠に流し込むマス広告やネット広告の発想では広告が届きづらくなっています。消費者にいかにしてコンテンツを届け、さらにその先のマーケティング目標を達成するかが、僕たちの役割なので、世界中の情報やトレンドをリアルタイムで集めてメディアを運営している知見を生かし、スマホを軸に記事、動画、VR、インフルエンサー、サンプリング、フリーペーパー、イベントなど、あらゆるフォーマットのコンテンツに対応できるチーム体制が強みです【図1】。
【図1】記事、動画の企画・制作から配信までを全て担える社内体制
メディア運営のノウハウをコンテンツ制作・配信に生かす
──具体的にどのようにキャンペーンを企画・実施しているのでしょうか。
石川：2年に渡り「キリン 午後の紅茶」でお付き合いさせていただいた、キリンビバレッジさんのケースで説明したいと思います。最初の相談は2年前に期間限定で都内にオープンする「キリン 午後の紅茶」のポップアップストアを紹介するタイアップ記事の依頼でした。
僕たちはいつも背景となる課題を徹底的にヒアリングするのですが、そのプロセスを通じて背景にある、「夏場に紅茶飲料の需要が落ちる」という本質的な課題を発見。この課題は一部の人しか来店できないポップアップストアを紹介する記事の制作だけでは解決できないのでは、と総合的なプロモーションプランを提案しました。
最終的には「キリン 午後の紅茶」を使ったスムージーレシピを軸に、動画を始めとした多様なフォーマットでコンテンツを制作・配信して、話題化するという施策に行きつきました。
久志：僕たちは世の中のトレンドとそのブランドが持つ価値が合致するポイントを見つけることで、きちんと消費者に届くコミュニケーション設計とコンテンツ制作を企画・提案できるところが強みだと考えています。
春原：キリンビバレッジさんのケースでは、スムージーレシピが好評だったので、翌年は期間限定でスムージースタンドが開設されることになりましたね。また今では「キリン 午後の紅茶」以外のブランドにおいてもお取り組みさせていただいています。
池：とりあえず流行りものに乗ってはみたけれど、ワークしていないプロモーション施策も多いのでは。僕たちの場合にはメディアを運営していると日々、世の中の温度感が吸収できるので、こうしたナレッジが企業のコンテンツ制作にも生かされていると思います。
配信の部分でも、メディア運営のナレッジは生きています。「TABI LABO」が創業された2014年はバイラルメディアが一斉に登場した時期でした。ですから、それぞれのプラットフォームのその時々のアルゴリズムに最適化したフォーマットがバズることはよく理解しています。でも、そこに最適化しすぎると時代が変わると、対応ができなくなる。どういう文脈に乗せたら、コンテンツがディストリビュートできるのかの理解が重要だと考えています。
石川：最近の仕事では、スキンケアブランドのキールズも成果のあったケースです。約10年前にNY発のファッショナブルなスキンケアブランドとして日本に上陸してきたキールズですが、165年以上のブランドの歴史やそれに紐づく店頭での特徴的なサービスは消費者に届いていないという課題を抱えていらっしゃいました。
調剤薬局から始まったキールズは、専門のスタッフによる、カウンセリングと一人ひとりの肌の悩みに合わせた処方が特徴的です。そうしたブランドの歴史をそのまま説明しても、堅苦しくなってしまう。そこでキールズを愛用しているインフルエンサーを起用し、店頭での一連の体験をInstagramを使用し、ライブ配信を行いました。
視聴者の質問に答えながらカウンセリングを行うなど、つくり込んだ動画ではなく、インタラクティブ性が高くリアル感のあるライブ配信を選んだことで、ブランドに対する共感と深い理解を醸成できたと考えています。
久志：コンテンツ制作だけでなく、そのコンテンツがどんな風に消費者に受け入れられ、人の気持ちや行動に影響を与えるのかまでを考えた設計をできるのが、「ブランドスタジオ」の強みです。
春原：僕たちはコンサルティング的な仕事もしますが、あらゆるタイプのコンテンツ制作に対応できるエクゼキューション力をセットで提供できる点に価値があると考えています。多様な商材で、あらゆるフォーマットのコンテンツづくりを手掛けてきた、池や石川を見ていると、フォーマットは違えどコンテンツを活用したマーケティングの根底に流れるコミュニケーションのコツを体得しているのではないかと思います。
──「ブランドスタジオ」の今後の展望とは。
久志：スマホが生活に浸透した今の時代、マス広告が担ってきた認知や理解といったファネルの上部まで、デジタルが担わなければならなくなっています。今、そこのスマホを軸としたプロモーション企画を担える人が不足していると思いますし、僕たちはクライアントさんと一緒にKPIの設計、手法の開発からこの領域でのサービスを開拓していきたいと考えています。
お問い合わせ
株式会社TABI LABO
TEL：03-6427-0729（営業直通）
E-mail：sales@tabi-labo.com
URL：http://tabilabo.co.jp
