宣伝と販促を一気通貫　コミュニケーション設計とKPI設計

オプト

獲得重視の販促活動と、認知に始まり態度変容プロセスを重視する宣伝活動はひとつの企業内においても、なかなか融合されず、宣伝活動の売上貢献度は可視化しにくい状況があった。オプトでは、宣伝活動の貢献度を可視化するため、宣伝から販促まで一気通貫させた、新しいコミュニケーション設計で、この壁を打ち破ろうとしている。

写真左から、オプトの大泉共弘氏、菊池雄太氏。

潜在顧客へのブランディングを獲得につなげる

これまで別々の組織で管理されがちだった宣伝と販促。販促をミッションとするマーケターは、新規顧客開拓のために宣伝活動を行う必要性が高まり、宣伝をミッションとしたマーケターも、売上への貢献を成果として求められ始めている。宣伝と販促、2つの活動をいかに融合していくべきか。オプトでは、この課題に対して新しいメソッドを開発し、実績を重ねている。

そのケースのひとつがニフティの格安スマホサービス「NifMo」での動画を活用したキャンペーンだ。170万回以上再生され、話題になったブランデッドムービー「轟満の先入観」を起点に、これまで接点の薄かった30代主婦層のブランド理解を促すことに成功した。

それまでもオプトは、「NifMo」の販促の広告支援で成果を上げていた。しかし「固定化したターゲットにしかリーチができていない。競争の激しい、格安スマホ市場において、広い層への付加価値づくりが必要とされていた」（オプト・菊池氏）。そこで、潜在顧客に向けて、格安スマホに対するユーザーの偏った考えを変えるための宣伝活動に取り組むこととなった。

CPAを始めとする販促指標を重視していたニフティがデジタルでの宣伝活動に取り組む上で、求められたのは両者をつなぐコミュニケーション設計だった。クリエイティブディレクターを務めた、オプトの大泉氏は「宣伝活動であっても販促につながるKPIを設定する必要があった」と振り返る。目指したのは、ブランデッドムービーを視聴し、認知・好意が高まるだけでなく、次のアクションにつながるコミュニケーションだった。

ネガティブなイメージの思い込みで、これまで格安スマホを使っていなかった30代主婦層に対して、先入観をテーマにしたエンタテイメント性の高い動画を配信。サービスに興味を持ったユーザーを特設サイトに誘引し、理解を促したところで、追客のバナー広告を配信するという一連の施策を実行した。その結果、態度変容を促すことができ、狙い通りバナー広告のCTRを2倍にすることができたという。

「商品の特性上、実際の購入につながったかを可視化するには、長期的に計測する必要があるが、ここまでの設計をしたことで、ユーザーの反応を元にした、宣伝活動の価値を可視化することができた。コュニケーション設計とKPI設定により、宣伝活動でビジネス価値を生み出し、成果として可視化することは可能だ」と大泉氏。さらに「これからも宣伝と販促の融合を実現する支援をしていきたい」と話した。

ダイレクトレスポンスに寄与するブランディング活動の基軸になったのは動画。ブランドのUSPを要素分解した中から、ターゲットの興味・関心と合致する要素を抽出。そのポイントを軸にコンテンツを開発した。「今回は機能訴求だけでは、なびかない30代主婦層へのリーチとブランド好意度の向上が目的だった。ユーザーに共感されるブランドメッセージを開発するため、インサイトに基づく緻密なコミュニケーション設計とコンテンツ開発を行った」（大泉氏）。