素材の良さと店内調理にこだわった定食屋を全国に展開する「大戸屋」。20～30代女性の来店促進のためにレシピ動画メディア「DELISH KITCHEN」を使い、人気のメニューのつくり方を紹介する動画を公開した。その狙いから効果について、同社 執行役員の柏原 芳昭氏と、「DELISH KITCHEN」シニアブランド コンテンツディレクターの三ツ中 菜津美氏に聞いた。
（左）エブリー
「DELISH KITCHEN」シニアブランド コンテンツディレクター 三ツ中 菜津美氏
（右）大戸屋
執行役員 マーケティング企画管理部長 柏原 芳昭氏
20～30代の新規女性層に大戸屋のこだわりを伝える
柏原：大戸屋は定食屋なのであらゆる年代の方にご利用いただいていますが、その中でも中心となるのは20～30代。ただし、この層の女性に少し減少傾向が見えていたので、6月の新グランドメニュー展開にあたって、改めて大戸屋を認知してもらいたいと考えていました。「DELISH KITCHEN」は我々が最もリーチしたいターゲット層をユーザーとして多く保有し、数多くの実績をお持ちでしたので相談しました。
三ツ中：メーカーさまの商品の認知、販売促進につなげるといったお手伝いをする機会が多いのですが、今回は飲食チェーンである大戸屋さんのメニューを知ってもらい、来店促進を狙うという初めてのお取り組みでした。まずはメニューブックを開いて、どの料理にしましょうか、という会議から始まりました。
柏原：我々はメニュー開発に際して、栄養バランスを重視してきました。そこが女性からも支持されてきたポイントなので、今回の企画も女性の関心が高そうな「野菜」をテーマに訴求したいと思っていました。そこで、創業当時からある人気の「チキンかあさん煮」と、新メニュー「鶏むね肉とたっぷり野菜の香辛だれ」のつくり方をレシピ動画で紹介することにしました。
三ツ中：来店促進のためのプロモーションで、店舗で提供している料理の調理方法を紹介するという手法は新しいですよね。
柏原：もともと大戸屋は店内で野菜を洗って仕込んで、手づくりで調理するスタイルですので、それをそのまま見てもらうことで、“お店のこだわり”を知ってもらえるのではないかと思いました。「DELISH KITCHEN」が普段公開されているレシピ動画よりも、工数は多かったかもしれませんね。
三ツ中：たしかに本格的に料理をさせてもらいましたが、ユーザーからはすごく良い反応が返ってきました。ユーザーによる再現投稿も多くアップされており、実際につくってくれたこともわかります。
柏原：「DELISH KITCHEN」のレシピ動画での料理の見せ方やリズム感は、さすがだと思いました。調理の工程をシンプルに見やすい形でまとめていただいたことも大きいかなと思います。
レシピ動画。実際に店舗で使用されている土鍋や皿を借りて制作した。
首都圏のビジネス立地でターゲット層の来店が増加
柏原：今回は2本の動画で200万人以上にリーチでき、かつターゲット層の来店が増加するという目的を達成しているので、とても大きな成功事例になったと思います。特に動画配信月は、首都圏のビジネスや商業立地の店舗で、20～30代女性の来店が前年・前月比で増えており、レシピ動画を見て来店していただいている方が多くいらっしゃいました。
三ツ中：レシピ動画をSNSだけでなく、「DELISH KITCHEN」のアプリにも配信させていただきました。2万5000件を超える「お気に入り登録」があったことからも、動画を視聴するだけではなく、実際にアクションを起こすユーザーが多かったことが伺えます。SNSとアプリでは、ユーザーのモチベーションが違います。SNSは移動時間や家事の合間などに情報の中のひとつとしてレシピ動画をご覧いただくのに対し、アプリを使っている方はまさに今食べたい、つくりたいレシピを探しており、ユーザーの料理へのモチベーションが高いです。
柏原：来店タイミングは、そのお客さまの生活サイクルによることが多いため、これからさらに動画の効果が出てくると思います。
三ツ中：今回はブランドリフト調査も行いました。もともと大戸屋さんの認知度は高かったため、特に来店意向に大きな成果が見られました。動画接触者の約80%の来店意向が高まり、具体的なメニューについても「チキンかあさん煮」を80%以上の方が食べたいと回答するなど、とてもポジティブな結果です。レシピ動画で来店促進できることは、私たちにとっても新しい気付きでした。
全国店舗で店内POPを配置 来店客のロイヤル顧客化に貢献
柏原：今回の取り組みは、全国店舗のレジ前とテーブルにPOPを配置し、案内させてもらいました。大戸屋の料理に対するこだわりはメニューブックにも書いていますが、なかなか全てを読んでもらうのは難しい。そこでレシピ動画をフックにすることで、興味をもってもらいたいと考えました。
三ツ中：「DELISH KITCHEN」のアプリ内で「大戸屋」というキーワードが4000件以上も検索されていました。おそらく来店されたユーザーがPOPを見て、アクションしていたのだと思います。大戸屋さんに、ふらっと立ち寄った方をロイヤル顧客化するという意味では、こういった店頭連動施策は非常に良かったと思っています。
柏原：今回はグランドメニューでの実施でしたので、今後は期間限定メニューでも発売時に実施できればと思っています。また、メニュー開発も一緒にできたら面白いですね。
三ツ中：今回はアンケートの中でも、大戸屋さんの他メニューのレシピ動画も見てみたいと90%以上の方が回答していました。大戸屋さんのターゲット層と親和性が高いと感じており、今後もユーザーを楽しませるコンテンツができると思っています。
店内POP。大戸屋の人気メニューのレシピが動画で見られることを伝えた。
「DELISH KITCHEN」を選んだポイント
POINT 1 ▶ 20～30代の新規女性層を店舗に誘引できる
POINT 2 ▶ 伝わりづらいメニューのこだわりをレシピ動画で訴求
POINT 3 ▶ 全国店舗で店内POPを配置し来店客をロイヤル顧客化
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