20～30代の女性に向けて美容情報を発信しているライフスタイル動画メディア「KALOS（カロス）」。月間の動画再生数は1000万回を超え、SNSのファンは45万人を超えている。動画の完全視聴率が高いことが特徴で、化粧品メーカーなどを中心に多くの企業とタイアップ広告を実施している。KALOS編集長を務めるエブリー田原朋恵氏に、「KALOS」がユーザーや広告主から支持を集める理由について聞いた。
エブリー
「KALOS」編集長
田原朋恵氏
完全視聴率40%超え ユーザーから人気を集めるワケ
「女性の“きれいでかわいくいたい”を叶える」をテーマに、メイクやファッション、ヘアアレンジといった美容情報を中心に動画を配信している「KALOS（カロス）」。レシピ動画メディア「DELISH KITCHEN（デリッシュキッチン）」などを運営するエブリーが、2015年に立ち上げた動画メディアだ。
25歳から34歳までの女性を中心にユーザーを獲得、現在は月間の動画再生数が1000万回を超え、FacebookやInstagramなどのファン数は合計約45万人にも上る。特徴的なのが、動画の完全視聴率が約40%※と、動画を視聴したユーザーの半数近くが、最後まで離脱せずに見ていること。ユーザーの動画に対する満足度が高いため、平均エンゲージメント率も同ジャンルの他社メディアに比べて高い※。なぜ「KALOS」はこれほどの支持を得ているのか。
※2017年7月時点でのFacebook Analytics数値より
「KALOS」編集長の田原朋恵氏は、「企画から撮影、編集、配信、分析にいたるまで全て社内で行なっています。毎日コンテンツ会議を行い、企画に命を賭けているといっても過言ではないほど、真剣にユーザーに向き合っています」と説明する。
社内にはメイクアップアーティストやスタイリストが常駐し、会議にも参加しているほか、動画に出演するモデルも一人ひとりコミュニケーションをとり、人柄や関心事を把握したうえで、最適なジャンルに出演してもらっているという。
また、ユーザーに動画を最後まで見てもらうため、細部にまで気を配る。ユーザーの98％がスマートフォンから視聴しているため、小さい画面でもストレスなく見られるように、映像の長さやテンポ、テロップの位置、サイズなどをチェックしている。
メイクなど美容を軸にさまざまなジャンルの情報を発信
美容をテーマにした女性向けメディアの数は、ここ数年で一気に増えた。その中でも「KALOS」が支持を得ている理由の一つに、美容コンテンツを中心としながらも幅広いテーマを扱っていることがある。「メイク」や「ファッション」、「ヘアアレンジ」に加えて、や「お出かけ・旅」や「ヘルスケア」といったテーマの動画も制作しているのだ。
その狙いについて、田原氏は「女性の興味・関心は幅広いので、ユーザーが情報に接触する機会を広げることが大切だと思っています。ユーザーが情報を取得する間口を広げ、自然とかわいく、きれいになっていく世界を創り上げていきたいと考えています」と話す。
ユーザーがいま求めている情報を知るために重視しているのがヒアリングだ。街に出たり、ユーザーと直接コミュニケーションする機会を設けたりするなど、常にターゲット層の興味や悩みについて調べている。
動画のテーマ設定の方法もユニークだ。例えば「メイク×HOW TO型」といった王道コンテンツから、「ファッション×お悩み型」「おでかけ×ポイント型」など、ユーザーが関心を持つテーマと見せ方を組み合わせながら動画を制作。そして数値をさまざまな角度から分析することで、ユーザーに受け入れられる動画の成功パターンをつくってきた。
ユーザーの関心を引き出すコンテンツ制作力
幅広いテーマを扱うことから、「KALOS」に広告を出稿するクライアントのジャンルも多様。大手化粧品メーカーに加えて、旅行情報サービス「じゃらん」やECサイト「LOHACO」などのタイアップ動画を制作している。
「KALOS」の動画は、FacebookやInstagramといったSNS上のユーザーのタイムラインで、友人の投稿などと並んで出てくる。そこで、広告であっても、ユーザーのタイムラインに自然と溶け込ませながら、興味を持ってもらえるコンテンツにする必要がある。
「例えば、アイブロウのタイアップ広告を制作するとします。一般的な広告であれば、『このアイブロウが良いため、見てください』というメッセージになることが多いです。しかし、これではそのアイブロウに興味がなかったり、知らないユーザーは動画を見てくれない可能性が高いです。そこで、動画の冒頭で『眉を左右対称に描くのは難しいですよね』と多くの女性が普段抱えている課題を提示することで興味を持ってもらい、動画を見てみると、そのアイブロウが使われているという構成にしています。単純な商品の売込みではなく、ユーザーが求めている情報として広告を受け止めてもらえます」（田原氏）。
特にクライアントから評価されているのが、動画の汎用性が高い点。せっかく制作した動画を「KALOS」だけで活用するのではもったいない。そこで店頭や、企業のオウンドメディアに掲載するなど二次利用も多い。ユーザーの興味を喚起させるコンテンツ制作力を武器に、今後も広告主からの支持を集めそうだ。
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