鍵は『完パケ発想』からの脱却施策全体を俯瞰する視点でROIを最大化する

ファイブ

7月14日、「モバイルファースト時代の動画クリエイティブ最新動向セミナー」が開催された。ユーザーとのコミュニケーションチャネルとしてスマートフォンを中心としたモバイルの重要性が増す中、動画でどのようなことができるのか。インフルエンサーマーケティング支援やメディア運営、モバイル動画広告プラットフォーム運営の最前線で活躍するキーマンが一堂に会し、意見を交わした。

第一部には、モバイル動画広告プラットフォームを提供するファイブ菅野圭介氏が登壇した。「消費者の細分化された興味関心を満たすメディアやサービスが次々に生まれている」と、バーティカルメディアの台頭に言及、またそれに伴うコミュニティやメディアの細分化への対応に苦慮する宣伝担当者が少なくないと指摘した。

「F1層」と括られる20～34歳の女性たちの行動も細分化している今、どのようなアクションが求められるのか。同社で動画制作を手掛ける中根めぐ美氏は、「施策ごとにコンテンツをつくり直す"完パケ発想"からの脱却が必要」と指摘。クリエイティブにおける一連のプロセスを一気通貫で管理・運用することで、ROIを向上させることができると話す（下図参照）。

脱・完パケ発想のディレクション

さらにピザハットの事例を挙げ、既存のテレビCMを再編集してモバイル向けに最適化できることを紹介。モバイルならではのユーザー離脱ポイントを把握・改善することで、視聴完了率を50％近く改善させることができたと話した。また、各種デバイスの表示サイズに対応できるよう複数のレイアウトで撮影するなど、一回の制作で素材をまとめて撮りためることで、多様なチャネル、デバイス向けにアレンジできることも示した。

第一部の後半にはストライプインターナショナル澤田昌紀氏を迎えたトークセッションを行った。ファッションブランド「earth music&ecology」などで成長を続ける同社は、定額で新品の洋服が借り放題のファッションレンタルサービス「メチャカリ」をローンチした際、長尺のWeb動画が有効に機能したという。「YouTuberを起用し、テキストでは伝わりにくい新しいサービスの内容を体験レポート動画で伝えた結果、顕著な効果が得られた」と話した。

第二部には、3ミニッツの細川潤氏が登壇。インフルエンサーを活用したマーケティング支援を行う同社は、ユーザーが能動的に情報を得ようとする今、コミュニケーションの鍵となるのが動画だと述べる。「ユーザーの行動は、動画コンテンツへの接触が起点になっていることが多い。そのため、発信者であるインフルエンサーに楽しんでもらえるコンテンツを用意する必要がある」と細川氏。

また、インフルエンサーが参加するイベントの模様もコンテンツとしてライブ配信。「どのタッチポイントで活用するかによって、動画の役割や制作方法は変わる。クライアントの課題や目的を踏まえて、マーケティング施策全体における動画の位置づけを定め、内容・表現を設計する必要がある」と力を込めた。

今後ますますマーケティング・コミュニケーションの主戦場となっていくモバイル。ユーザーに刺さる動画コンテンツを継続的に生み出し、成果につなげるためのポイントが多数共有される場となった。