食用油・調味料を展開している日清オイリオは、2月に発売した新商品のプロモーションで「DELISH KITCHEN」を活用。20～30代女性の店頭誘引に成功した。その狙いから効果まで、同社 宣伝・広告グループ チーフの海鋒嗣美氏と商品戦略部 家庭用グループ チーフの髙本奈緒氏、「DELISH KITCHEN」シニアブランド コンテンツディレクターの三ツ中菜津美氏に聞いた。
（左）日清オイリオ 宣伝・広告グループ チーフ 海鋒 嗣美氏
（中）日清オイリオ 商品戦略部家庭用グループ チーフ 髙本 奈緒氏
（右）エブリー「DELISH KITCHEN」シニアブランド コンテンツディレクター 三ツ中 菜津美氏
忙しい女性がターゲット レシピ動画で認知度が5倍に
海鋒：今回の新商品「日清オリーブ香る スムージードレッシング」は、ドレッシングとしても、もちろん使えるのですが、ソースとしても使えるので、いろいろな料理の味を調えることができるのが特徴です。特に20～30代の忙しくて、自宅でゆっくり料理する時間のない女性をメインターゲットに、慌ただしい朝でも簡単におしゃれな朝食をとって、1日の気分を盛り上げてもらいたいという思いを込めてPRしました。
髙本：「キャロット&オレンジ」「トマト&レモン」「チーズ&グリーン野菜」と、本商品には3つの味があります。キャロット&オレンジ味は果物の甘みや酸味があり、ソースとして使うことで、料理の味がより引き立ちます。そこで、サラダ以外のレシピを開発することで、商品の魅力をアピールしたいと思っていました。レシピは文字で読むと難易度が高いと感じる方もいらっしゃるため、料理が得意ではない人も作業工程をイメージしやすいレシピ動画なら多くの方に気軽につくってもらえるのではないかと企画しました。
三ツ中：日清オイリオさんから「朝カフェ」というテーマをいただき、ドレッシングの3つの味それぞれにレシピを開発しました。まずは、朝の定番であるパンを使用し、トマト&レモン味を使った「ハムとチーズのフレンチトースト」。次は、ソースとして使えることを強く訴求することを意識した、キャロット&オレンジ味を使った「オレンジチキンのワンプレートごはん」。さらに、パンやご飯以外のバリエーションとして、チーズ&グリーン野菜味を使った「そうめんカッペリーニ」を開発しました。
海鋒：私たちからは、忙しい朝でも手軽に料理できて、かつドレッシングの色を生かして“インスタ映え”するようなレシピをオーダーしました。
三ツ中：例えばフレンチトーストの動画は、冒頭にチーズが“とろ～り”溶けるシーンを入れました。
海鋒：実際にユーザーの方から「つくってみたら美味しかった」「お洒落なワンプレートが完成した」といったコメントをいただき、訴求ポイントがしっかりと伝わったことが分かりました。ブランドリフト調査を実施したところ、動画を見て「自分でも料理してみたい」と思った人が73％、「購入意向」が65%と、ポジティブな反応でした。
三ツ中：特に注目しているのが、ソースとして使えると思った人が8.4%から41.2%と、5倍に増えていることです。まさに狙い通りの結果を出すことができたと思います。
「日清オリーブ香るスムージードレッシング」を使い、「朝カフェ」をテーマにしたレシピを配信。
連動施策で取り扱い店舗に誘引 出荷実績が前週比132%に
海鋒：今回のドレッシングは20～30代を意識した商品のため、従来のスーパーマーケットに加えて、コンビニエンスストアのナチュラルローソンさまにも期間限定で取り扱っていただきました。他媒体との施策のほか、DELISH KITCHENのレシピ動画の最後に同店で購入できることを伝えて、店舗に誘引しています。その結果、施策を行ったタイミングの出荷実績は、前週比132%と大幅に伸びていました。
髙本：気になる食品があっても、店舗を回ってまで商品を探すお客さまは少ないと思うので、ターゲット層に取り扱い店舗を告知できたことが、購入増につながったのだと思います。
アプリでプレミアムビデオ広告 複合施策で購入意向を高める
三ツ中：今回のレシピ動画はSNSで95万回、アプリで98万回と、合計200万回近く再生されました。それだけでなく、アプリ内のプレミアムビデオ広告枠でテレビCMのクリエイティブを配信したところ、600万回再生され、さらに多くの方へ商品を認知していただくことができました。
他のプラットフォームは情報収集時に見られることが多いのに対し、「DELISH KITCHEN」は買い物の直前、料理をするモチベーションの高いユーザーに当てることができるので、商品比較検討時のスイッチングにも有効です。また、アプリでレシピ動画が7万5000件もお気に入り登録されていることから、多くのユーザーがレシピに満足し、つくりたいと思っていることが分かります。
海鋒：世の中に情報が溢れているなかで、メーカーの公式ページに訪問してもらうのはなかなか難しい時代です。そうした中で、「DELISH KICHEN」という料理に興味をもつメインターゲットが集まった場に、商品の価値を紹介することは大事だと思います。また、商品の良さだけではなく、消費者の動向のシーンに合わせて、いかに自分コトに置き換えて考えてもらえるか、イメージしてもらえるようなPRをこれからは重視していきたいと思っています。
三ツ中：今回は「朝カフェ」という限定されたテーマでしたが、日清オイリオさまは幅広い商品をお持ちですので、いくつかの商品を複合的に組み合わせたレシピが幅広くつくれると思います。店頭連動施策も含めて、一緒に取り組んでいけたら嬉しいです。
「DELISH KITCHEN」を選んだポイント
POINT 1 ▶ 20～30代女性に商品コンセプトを伝え、認知度を高める
POINT 2 ▶ レシピ動画で取り扱い店舗名を伝えることで店舗へ誘引
POINT 3 ▶ タイアップ動画とビデオ広告配信の複合施策で購入意向を高める
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