強まる、広告投資の説明責任を問う声 広告管理の課題とこれから
広告がそのまま購買につながりにくくなっている一方、デジタルでは数値が見えるようになってきているため、広告投資に対する効果についての言及は強まっている。本稿では測定が難しい背景、効果指標、課題領域について、法政大学の木戸氏が解説する。
広告活動は効果を可視化しづらく、長年にわたり広告・マーケティング部門にとって、その説明責任に応えることは難しい課題であり続けてきました。特に昨今は、効果が可視化しやすいと言われるデジタルメディアの浸透などもあり、その説明責任を問う声はますます高まっているという声が聞こえてきます。一方でテクノロジーの進化、データ活用の促進などにより、これまでは把握できなかった効果の測定も可能になりつつあります。
テクノロジーの進化で、いま何が可能になっているのか。最新の手法・テクノロジーを使って、広告投資の説明責任に応えていくべきか。最前線の実務家の皆さんの取り組みをもとに考えていきます。
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テクノロジーの進化と広告効果測定の変遷、未来展望
友松重之氏は、クライアント企業に対してマーケティング投資最適化配分を実現するソリューションを提供する企業のトップを務めたほど、データ解析・効果検証に精通する。日本における効果測定の歴史を知る友松氏に、技術進化で実現可能になっていること、そしてアメリカン・エキスプレス・インターナショナルでの取り組みについて話を聞いた。
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広告予算は、固定費ではなく変動費に 広い視野で、「枠」を捉えなおそう
ダイレクトマーケティング活動の歴史が長いベネッセでは、効果測定の取り組みも古くから始まっている。すでに、投資に対する事業成果の説明責任を果たすことが文化として定着しているという同社でも、環境変化に合わせて変えていかなければいけないことはあるのか。ベネッセホールディングスの橋本氏に聞いた。
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会長自らリスクをとって総指揮 CMで売り場を急拡大のハズキルーペ
テレビCMシリーズの放映で売上を伸ばすメガネ型拡大鏡「ハズキルーペ」。商品取り扱い店舗は4万7000店となった。CMの企画からカメラワーク、スタイリングまで、クリエイティブディレクターとして総監督を務めるのが、プリヴェ企業再生グループ／Hazuki Company代表取締役会長の松村謙三氏。その広告効果について聞いた。
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効果検証における課題と解決法 成果を出すために機能する仕組みとは
デジタル時代に突入し広告の投資結果が可視化される一方、効果検証には多くの課題が残ると語るのは、花王 デジタルマーケティング部の佐藤満紀氏。広告投資の効果検証における課題と課題解決の考え方について聞いた。
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自分の仕事はプロフィットを生んでいるか？ 企業の未来をつくるマーケターの働き方
「利益につながる投資である」と勘ではなく、事実をもとに言えるのであれば、社内での多少の意見には、胸を張って自身の主張を伝えるべきではないかと語る、吉野家の伊東氏。「プロフィットセンター」としてマーケティング部門が機能するために、どのようなマインドセットで仕事に臨めばよいのか。日本を代表するマーケターである伊東氏の見解を聞いた。
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「Fearless Girl」を仕掛けたCMOに聞く 結果が予測不能なアイデアを通す方法
保守的な風土の金融業界で、賛否両論を巻き起こすであろうメッセージ性の強い企画を実施して話題を巻き起こしたステート・ストリート・グローバル・アドバイザーズ。仕掛人である同社CMOに、前例のないアイデアを実現するための社内コミュニケーションについて話を聞いた。
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「ブランディングのため」という言葉に逃げず、成果に向き合うには？
ブランディング施策の効果は定量化が難しく、担当部署を悩ませ続けてきた。そのため、売上につながっているか分からないが、「長期的な視点に立ったブランディングのための投資」という言葉が使われてしまうことも多かったといえる。数々のブランド責任者を担ってきた水野氏が、成果と向き合うための考え方を解説する。
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広告クリエイティブが話題の3社に聞くBtoB企業における効果測定
最近、テレビや交通広告などオフラインの広告出稿に積極的なBtoB企業が増えている。サイボウズ・ラクスル・ベルフェイスといったBtoB企業では、そうした投資効果をどう評価しているのか？広告活動を積極化した理由・背景や、オフラインメディアに広告を出すことの効果や意味を各社のマーケティング担当に聞いた。
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人の行動把握を実現するテクノロジー 態度変容はどこまで可視化できるのか
認知と購買の間。ミドルファネル部分、つまりは態度変容のプロセスの可視化は、近年の効果測定においても重要な論点となっている。テクノロジーの進化により、広告接触による消費者の行動や気持ちの変化はどこまで可視化できるようになっているのか。
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