広告予算は、固定費ではなく変動費に 広い視野で、「枠」を捉えなおそう

ダイレクトマーケティング活動の歴史が長いベネッセでは、効果測定の取り組みも古くから始まっている。すでに、投資に対する事業成果の説明責任を果たすことが文化として定着しているという同社でも、環境変化に合わせて変えていかなければいけないことはあるのか。ベネッセホールディングスの橋本氏に聞いた。

デジタルの接点が拡大し複雑化するメディア環境

当社の場合、以前は広告の効果測定は、入会時のお客さまを対象とするアンケートによるところが多くありました。どのメディアに接触してサービスを知ったのか、どういった訴求点が響いたのか、一人ひとりにヒアリングして検証していました。

今と比較すると、1990年代はメディアも顧客接点の種類も少なかったので、個々の施策やメディア投資の効果だけを見ていれば良い面もありました。それは、個々のメディア投資の検証がしやすかった時代とも言えるでしょう。

しかし現在では、購入に至るまでのカスタマージャーニーは複雑化し、複数のメディアに接触することが当たり前の状況です。ベネッセにおいても、それまでのマス広告やDMに加えてインターネット広告、Webサイトといったデジタルメディアが登場したことで、プロモーション計画がより複雑になりました。

インターネットが浸透し始めた当時は、デジタルメディアは新たな広告メディアのひとつという位置付けにすぎませんでした。しかし、今やマーケティングプロセスのあらゆる段階において、広範囲にデジタルの役割が求められています。実際、DMを見ていただいた方の大部分は、デジタルメディアにも接しています。

数年前まで、テレビCMを担当している宣伝部署は「デジタルは、ターゲティングができるのは魅力であるけれど、リーチ数が少ない」と評していました。しかし今や、テレビに近いリーチ力も持ち始め、宣伝部署はデジタルも合わせて設計する必要が出てきています。

こうした環境に合わせて、ベネッセでも、マス広告を担当する部署とデジタルマーケティングを担当する部署を統合しました。個別最適のプランではなく、最終ゴールに向けて、マスとデジタルをどのように組み合わせるべきか、マス広告ありきではない発想で企画をするようにしています。例えば、認知効率が保てるのであれば、テレビCMよりもインターネット広告に多くの広告費を投じるような判断も柔軟にしています …

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