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テクノロジーの力で説明責任に応える!広告投資の効果検証

広告クリエイティブが話題の3社に聞くBtoB企業における効果測定

最近、テレビや交通広告などオフラインの広告出稿に積極的なBtoB企業が増えている。サイボウズ・ラクスル・ベルフェイスといったBtoB企業では、そうした投資効果をどう評価しているのか?広告活動を積極化した理由・背景や、オフラインメディアに広告を出すことの効果や意味を各社のマーケティング担当に聞いた。

ターゲットとの接点を意識 目的を明確にした広告出稿

──まずは自己紹介を兼ねて各社の事業とその中での皆さんの役割について教えてください。

小俣真吾氏(以下、小俣):私たちは中小企業から大企業まで利用できるグループウェアの開発・販売を行っています。私のチームは「kintone(キントーン)」、「Garoon(ガルーン)」、「メールワイズ」といった製品を担当していて、中でもkintoneは積極的に交通広告を活用しています。

安井一浩氏(以下、安井):当社は印刷・広告の「ラクスル」、物流の「ハコベル」といったBtoBプラットフォームを提供しています。その中で、私は「ラクスル」のマーケティングを担当しています。ターゲットは中小企業や大企業でもいち部署など、予算規模の小さいところが中心です。最近は大企業でも印刷物の小ロット化が進んでいるので、そうしたニーズにも対応しています。

近内健晃氏(以下、近内):ベルフェイスは営業に特化したWeb会議システムを提供しています。こだわっているのは、いかにストレスなく使ってもらえるかです。マーケティングチームは10月に立ち上がったばかりで、今は組織づくりを進めているところです。

──近年、BtoB企業によるテレビCMや交通広告などへの出稿が増えています。皆さんがオフラインの広告に出稿する狙いは何でしょうか。

小俣:製品認知をさせたいターゲットとの接触機会が多いことが理由です。昨年までは社内で決定権を持つ中間のリーダー的な役割の人をターゲットとして想定していました。しかし今は、リーダーに情報を伝える現場層と、リーダーが導入を提案する経営層もターゲットに加えています。

これまで交通広告は東京駅、品川駅、新橋駅のホームや乗り換え口に出していました。メッセージもインパクトの強いものが多かったので、目にしてもらうことはできていましたが、移動中などでじっくり読んでもらうのは難しい。特にkintoneは価値やサービス内容を一言で表現することが難しく、説明コストが高い。もう少し接触時間を延ばして製品の価値を伝えたいと考え、今年からは車内でドア横の掲出も始めました。

安井:私たちは検索クエリ数の少なさが課題でした。一方で、より多くのお客様にラクスルを使っていただく状態をつくるためには、検索数だけで争っても頭打ちになってしまうという問題もありました。

また、「印刷」というワードに含まれる商品数が多く、検索ワードが分散してしまいます。そうなると競合は増加しCPC(Cost Per Click)が高騰します。効率的に私たちを検索してもらおうと考えたとき、従来とは別の方法を考えなければなりませんでした。

そこで「ラクスル」というサービスブランド名を浸透させ、指名検索してもらうためにテレビCMをはじめました。当初はWebマーケティングと並行していましたが、効果を検証するとテレビCMは継続するとどんどんCPA(Cost Per Acquisition)が良くなっていったので、テレビCMを重視するようになりました。

近内:交通広告を導入する背景は2つあります。ひとつは、啓発によりカスタマーサクセスを実現することです。「実際に会わないと商談にならない」という固定観念が日本には根強くあります。それを変え、オンラインで商談することが自然になればお客さまもベルフェイスを使って商談を行いやすくなり成果を上げやすくなります。

2つ目は新規獲得です。露出することで関心を持つ人は増えるので、そこをしっかりとらえたい。口コミでの資料請求も増えているので、啓発活動が市場開拓とつながるという循環も生まれています。

安井:啓発するためにテレビCMではなく、交通広告を選んだのは理由があるのですか。

近内:営業部門の方たちに認知してもらうためには、移動中に「その訪問営業は必要ですか?」というストレートなメッセージを伝えられるメディアが有効だと考えました。当社のユーザーは山手線沿線の駅に集中していたので、まずは山手線へ、加えて、タクシー移動する方も多いので日本交通にも広告を出しています。ターゲットがどこにいるのかを考えての判断です。テレビ広告に比べて投資費用を抑えられる点も魅力です …

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