強まる、広告投資の説明責任を問う声 広告管理の課題とこれから
広告がそのまま購買につながりにくくなっている一方、デジタルでは数値が見えるようになってきているため、広告投資に対する効果についての言及は強まっている。本稿では測定が難しい背景、効果指標、課題領域について、法政大学の木戸氏が解説する。
認知と購買の間。ミドルファネル部分、つまりは態度変容のプロセスの可視化は、近年の効果測定においても重要な論点となっている。テクノロジーの進化により、広告接触による消費者の行動や気持ちの変化はどこまで可視化できるようになっているのか。
位置情報の活用でリアルな行動データを細かく追えるように
電通デジタルの杉浦友彦氏は、現在の環境について「消費者とのデジタル上の接点がPCからスマホ中心になったことで、日常の中での接点が格段に増えた。またスマホに搭載されたGPS機能等により事前に承諾を得たユーザーの位置情報も取得できるようになり、オンラインのみならずオフラインの消費者行動まで、精緻に把握できるようになっている」と説明する。
捕捉できる行動データがオフラインまでつながったことで、広告に接触した人が、どれだけ来店や購買につながったのか、効果検証に使えるようになってきた。
さらに一人ひとりのユーザーの行動のトラッキングまでが可能になったことで実現できることの幅も広がった。「個人を特定しない範囲でユーザーの行動をトラッキングし、その人が広告に何回接触した結果Webサイトに来訪したのかなど、ユーザー単位で行動が可視化できるようになってきている」と杉浦氏 …
