マーケティングリサーチを行うインテージは10月20日、「インテージフォーラム2016」を開催。当日は、「ブラウザ・テレビの全数計測」「広告クリエイティブ評価」「共創型コミュニケーション」など15セッションと、「潜在意識スキャン」「アジアモバイルリサーチ」など12の最新ソリューションブースが用意され、盛況だった。ここではその中の一つ「多様化する生活者とメディア環境変化」セッションについて詳述する。
写真上は第1クールのパネルディスカッションの様子と会場の風景。写真下は当日設置されたブースエリアの様子（写真左）と、本フォーラムの締めくくりとして実施された懇親会の様子（写真右）。
“コンシューマー・イズ・ボス” デジタルシフト時代におけるマーケティングとは
まず本セッションで注目したのは、第1クールの「多様化する生活者とメディア環境変化」についてのマーケティングトップによるパネルディスカッションだ。パネラーとして、日本マクドナルド 上席執行役員 マーケティング本部長の足立光氏、プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン （P&Gジャパン）執行役員 消費者市場戦略本部 アソシエイトディレクターの中村淳一氏、ジョンソン・エンド・ジョンソン コンシューマーカンパニー マーケティング本部 本部長のリュウ・シーチャウ氏の3人が登壇した。デジタルシフトによって、急速な変化への対応が求められる現代の人々の生き方や価値観、メディアの多様化によるマーケティングの変化について解説がされた。
P&Gジャパンの中村氏は、「テレビからデジタルへと、プラットフォームが違えばクリエイティブも変わる。情報発信も一方通行から双方向に変わった」と言及。現在はデジタルシフトにより、消費者が自ら情報を得られる。消費者との間に情報量の偏りがなくなりつつあることで、マーケターとしての役割にも変化が生じ、一方的だったマス・マーケティングの時代よりも、さらに深い消費者理解が必要だと「コンシューマー・イズ・ボス（消費者がボスである）」という言葉で表現した。
ジョンソン・エンド・ジョンソンのリュウ氏も、中村氏の語った「コンシューマー・イズ・ボス」に同意し、消費者をいかに理解するかが重要だと説いた。また、「消費者のすべてを理解することは不可能でも、なるべくリサーチすべき。消費者の立場に立ち、さまざまなことにトライして自らの経験値を上げることが重要」と語った。
日本マクドナルドの足立氏は、デジタルシフトによって生じた「マスメディアの信用と影響力の低下」と「生活者のメディア化」に対する施策を次のように明かした。新商品発表会の開催でネットメディアを通しての商品認知度を上げるとともに、「“何をつぶやいてほしいか”を明確に打ち出した」と、消費者への口コミ施策を強化。また、商品名や特徴を短くすることで、消費者がSNSに投稿しやすくするなど、具体的な施策にも言及した。
デジタルやビッグデータの時代が到来した現在だが、3人の口からは逆説的に、感性や経験の幅を広げるという、人間的な取り組みが消費者理解のカギになると語られた。
その他セッションでも、メーカーや流通、広告会社、大学教授とマーケティングのトップランナーたちを講師に迎え、今後の課題や展望が語られた。提示された課題にインテージがどう向き合うか、今後の展望に期待が寄せられる1日となった。
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