マスとデジタル統合のコミュニケーションプランを企画・実現するための組織のあり方とは？

オプト

今年8月、オプトと宣伝会議が共同で立ち上げた「デジタル時代のブランドコミュニケーション戦略を考える研究会」は、発足から3回目となる企業ディスカッションを開催。その様子をレポートする。

写真左からオプト・榎本佳代氏、中央大学ビジネススクール・田中洋教授、日産自動車・菅野亜紀子氏、オリンパス・大山義之氏、日立製作所・西田健氏、オプト・中野宜幸氏、オプト・伴大二郎氏。

過去2回に渡り、開催をしてきた「デジタル時代のブランドコミュニケーション戦略を考える研究会」では、主にBtoCの食品・日用雑貨のメーカーが参加して、議論を進めてきた。3回目は購買検討期間の長い耐久消費財や意思決定プロセスの異なるBtoB事業を抱える企業によるディスカッションを開催。オリンパス、日立製作所、日産自動車の3社が参加をした。

日産自動車の菅野亜紀子氏は「消費者からすれば、テレビ、デジタル、店頭など接触手段はなんであれ『日産』ブランドであることに変わりはない。個別最適ではなく、すべてのタッチポイントを統合した戦略が大事」と話す。同氏は今春よりデジタルとマスを統合してメディアとクリエイティブの戦略を立てるブランド&メディア戦略部を統括する責任者を務め、まさにこの統合に取り組んでいる。

メディア接触時間がデジタルにシフトする中、デジタルを特別なものと捉えずにコミュニケーションプランに組み込みたい、というのが参加者の共通意見として挙げられた。しかし個別の商品プロモーションと異なり、企業ブランディングは経営層の意向も強く反映される。「デジタルは、テレビCMとはリーチ規模が異なり、ターゲティング技術が優れていることから、『誰もが目にする』機会をつくれるものではない。そのため社内で、可能性を過小評価されている面がある」（日立製作所・西田健氏）といった意見があがってきた。

「例えば、女性誌に出稿しても男性経営層の目には届きにくい。マスメディアかデジタルかではなく、リーチが広く誰もが目にするメディアかそれ以外かという視点で見られているのではないか」というオリンパスの大山義之氏の発言を受け、菅野氏からも「今はデジタル広告の効果をテレビと同じ指標で判断をされていると思う。デジタルならではの機能や役割について経営層の理解を促したい」とデジタル理解の重要性について語られた。

これらの意見に対して、オプトの伴大二郎氏は「まずコミュニケーションの全体シナリオがあって、その中でそれぞれのメディアの特徴を理解した上で、デジタルの活用方法を決めることが大事」と提言。大山氏からも「広告を打つ際、どのような態度変容を促したいか。その目標を基に、使用するメディア別にKPIを設定するようにしている」という話があった。しかしながら現在はオリンパスや日産自動車のように、大手の企業でもマス広告とデジタルを一つの部門で統合してマネジメントするケースは少ない。

加えて企業内の組織だけでなく、広告業界側もマスとデジタルで分かれており、パートナー選びにも悩むという声が上がった。伴氏は「改めてクライアント側にも一気通貫でブランドコミュニケーションを企画できるパートナーが求められている。我々、広告業界側も組織変革や新しいパートナーシップのあり方を考え、提案していくべき」と総括。3回目の研究会では広告プロモーション戦略に留まらず、組織やパートナーシップのあり方にまで議論が及んだ。マスかデジタルかではなく、消費者とのコミュニケーションの中での、それぞれの特徴や役割を見極め、実行できる、組織体制が必要となってきている。