「サイト構築」から「コンテンツ拡散」までオウンドメディアの悩みを解決する

「はてなブックマーク」「はてなブログ」など、月間UB数1億7600万、登録ユーザー数520万を超える個人向けプラットフォームを運営するはてな。同社では、UGCサービス提供のノウハウを生かしたコンテンツマーケティングの支援に取り組んでいる。

はてなの法人向け
コンテンツマーケティング支援サービス

担当者が抱えるオウンドメディアの課題

2001年の創業から、日本のUGC市場をけん引してきたはてな。「B！」マークのソーシャルボタンでお馴染みの「はてなブックマーク」や、ブログサービス「はてなブログ」を中心に、個人向けサービスを提供してきたが、ここ数年法人向けビジネス領域の事業を拡大している。

その一つが、オウンドメディア構築のための企業向けCMS「はてなブログMedia」やコンテンツ拡散のためのネイティブ広告などのコンテンツマーケティング支援サービスだ。個人向けサービス開発と運営で培った技術ノウハウ、ユーザーコミュニティを強みに、システム構築からコンテンツの拡散まで一貫したサービスを提供している。企業がオウンドメディアを持つ最大のメリットはストックできることだと、同社営業部長の高野政法氏は話す。「最近分散型メディアとの違いについて聞かれることもありますが、コンテンツを投下してもフロー型では貯めていくことはできず、どうしても伝える情報が細切れになってしまいます。対してストックできる自分たちの情報発信の柱があると社内外に対しての自由度・意識も変わってくる。読者だけでなく、コンテンツをつくる人にとっても連続性（文脈）は大事になります」。最近では、オウンドメディアを始める目的も多様化し、活用シーンもマーケティング活動だけでなく採用や広報を目的とした相談が増えているという。

高野氏によれば、オウンドメディアの担当者が抱える課題は、（1）システムの保守、（2）質の高いコンテンツの制作、（3）コンテンツの流通の3つに大きく分類される。

「（1）が意外と盲点で、なんとかWordPressでサイトを立ち上げても、その後サーバーの保守運用や脆弱性の対策をしたり、Webのトレンドに合わせて仕様も変化させる必要があります。しかしそれは本来のマーケターの仕事ではありません。消費者に伝える良いメッセージや読まれる記事を考えることに時間を費やすべきです。そのメッセージもネット上で話題になるよう制作するのは簡単ではなく、さらにSNSでの拡散方法も考えなければコンテンツが見られる経路も少ない。メディアを立ち上げたけど、期待していたような流入がないと相談いただくケースはよくあります」。

企業担当が抱える3つの課題

失敗しないオウンドメディア「ここで差がつく3大ポイント」

そうした課題解決の答えとして、同社では次のようなサービスを展開している。

（1）専門知識や工数を要さないシステム保守

はてなブログの各種機能を活用して、企業サイトのドメイン直下にオウンドメディアを構築できるCMS「はてなブログMedia」。Webの環境に合わせ、日々自動的に機能アップデートが行われるほか、サーバーの保守・管理もはてなが行う。企業はシステム保守やSEO対策の工数が削減され、本来の仕事であるコンテンツ制作に集中できる。

（2）質の高いコンテンツ制作

同社の編集部では、ニュースメディア「はてなニュース」の記事制作や「はてなブックマーク」の編成を通じ、拡散傾向分析を続けてきた。そのノウハウを生かし、企業の記事制作をサポートする。人気のはてなブロガーによる寄稿企画もヒット記事が多い。

（3）コンテンツの流通・新規読者獲得

コンテンツ制作後の拡散に、「はてなブックマーク」のネイティブ広告の誘導枠を提供。インフィード型の表示形式を採用し、ユーザーに対し自然な形で流入を促すのに効果的。

特筆すべきは、他のメディアと比べて「コンテンツ消費的でなく、自分が良いと思う情報を広めたい」と考える、拡散モチベーションが高いユーザーが多い点だと、事業開発部長大久保亮太氏は話す。

「はてなには、ITリテラシーの高いユーザーが多い。Twitterのフォロワー数も平均の約3倍あり、高い影響力を持っていることがうかがえます。記事が拡散していく流れを時系列を見てみても、はてなブックマークで話題になったものが、Twitter上で拡散され、その後Facebookなどでも拡散されるなど、何回かの波によって記事が広がっていくことが確認できています」（大久保氏）。

最後に、今後の展望について話を聞いた。

「はてなは、技術力の会社と言われていますが、それだけでなく、編集力、ユーザーコミュニティ（拡散力）の掛け合わせが魅力です。記事コンテンツは良い意味で人を動かすものだと思うので、企業のマーケティング活動とはいえども、短期的なPVを追うだけでなく、ブランディングや気づき、行動の後押しをするものをつくっていかなくてはいけないと思っています」（高野氏）。

「はてなのサービスを活用してもらうことで、企業がファンをつくる手伝いをしていきたい。インターネットの健全な流れをつくっていきつつ、新たなメニュー開発も積極的に行っていきたいです」（大久保氏）。

【事例】ぐるなび「みんなのごはん」

移行前と比較して「運用効率が約3倍」に

「はてなブログMedia」導入前に使用していたシステムと比べて、管理画面がとても使いやすくなりました。また、管理画面の動作が軽かったり、時間がかかる再構築（リビルド）が不要だったりと、日々の更新作業を行っていく上でのストレスが軽減されたので、担当者の実感では、運用効率が約3倍ぐらいにはなっていると思います。
あとは「読者になる」購読機能が特徴的だと思います。一定数のファンを獲得していきたい私たちからすると、PVやUU、ソーシャルメディアでのシェア数などではない、もう1つの軸として、購読者数はわかりやすい指標になっています。「使いやすいブログツール」という側面に、「読者になる」購読機能による集客機能がバンドルされている点が魅力だと思います。（ぐるなび企画開発本部コミュニケーション部門　伊東周晃氏）