ムーブメントの仕掛け人たちに学ぶ「ブランド価値を高めるモバイル動画戦略」

Donuts

宣伝会議では10月26日、モバイル動画マーケティングセミナーを開催。動画コミュニティ「MixChannel」を運営するDonuts、モバイル動画広告配信プラットフォームを運営するFIVEの共催で、メディア・コンテンツ制作・プランニング・クリエイティブなどのあらゆる側面から、ブランド価値を高めるための実践的なノウハウを指南した。

若者の心をつかみ流行を生み出すコンテンツ制作の秘訣とは

「指先をほんのすこし動かせば、コンテンツが溢れてくる世界」が当たり前のミレニアル世代。年上の年代とは違う動向を持つ世代、また、将来の消費の舵を取る存在として、注目が集まっている。セミナーでは、ミレニアル世代への流行の仕掛け人たちから、ユーザーインサイト、ムーブメントの起こし方、そして動画マーケティングの実践活用へのヒントが紹介された。

第1部では、Donuts Web事業部MixChannelチームで、事業開発ディレクターの西村洋平氏が登壇。西村氏は、「MixChannel」の運営から流行をうみ出していくには、すでに若者の中にある“小さい流行の波”をうまくつかんだコンテンツ制作が大事だと話した。「MixChannel」で人気のある「双子ダンス」や「カップル動画」は、いずれも「MixChannel」に集まった若者の小さい波が拡大した結果、若年層に定着し、流行を拡大させてきたという。このようなプロセスを企業プロモーションでも取り入れることが、流行を生みだすコツであることを述べた。

第1部の後半では、「MixChannel」に投稿した「双子ダンス」で人気を集め、テレビや雑誌にも取り上げられた「まこみな」が登壇、西村氏との対談で10代の本音を語った。「10代には、ミレニアル世代ならではの行動と、かつての10代と変わらない行動が混在している」と西村氏。ミレニアル世代へのコミュニケーションは、マスとWebをクロスさせたコミュニケーションを心掛ける必要がある、と語った。

第2部には、モバイル動画広告配信プラットフォームの開発・運営を行うFIVE代表取締役CEOの菅野圭介氏が登壇。ミレニアル世代がどういったコミュニティに存在しているのか、「MixChannel」のほか「nana」「C CHANNEL」などの新興アプリを紹介しながら解説した。ミレニアル世代に人気のアプリに共通する特徴としてユーザー同士で熱量の高いコミュニティを形成する「コミュニケーション」、動画編集や楽曲の録音など機能的な価値を提供する「ユーティリティ」、ユーザーの「みんなと歌いたい」「人気者になりたい」など根本的な欲求を満たす「ユニバーサルインサイト」の3点を挙げた菅野氏。今の世代だけの欲求は実は存在せず、新しいデバイスが「10代の欲求」をエンパワーしていると語った。

そんなミレニアル世代の欲求をうまくつかみ、「マス」と「デジタル」を組み合わせながら流行を仕掛けた事例として「ポカリスエット」のキャンペーンが紹介され、担当の電通クリエーティブ・ディレクター眞鍋亮平氏が登壇。菅野氏とのトークセッションで、CMの反響を追いかけながらイベント・動画・OOHと動きを拡げたと眞鍋氏は説明した。「リアルタイムの反応に対応する柔軟性が求められる」と、クライアント側の決断の速さも不可欠と語った。

「ポカリガチダンス選手権」の動画を見た菅野氏は「10代のコミュニティのノリを理解し、『そこにいさせてもらう』という意識がないと、この成功は生まれない」と言及。

これに対し眞鍋氏は「コミュニティごとに、作法のようなものがある。まずはそのサービスを使い『まみれる』こと。自分たちのノリを知らない大人に敏感な10代だからこそ、わかったような気でコミュニケーションをすると、逆にマイナス効果を生むことがある」と話した。