既存商品の「新しい使い道」を動画で提供定番商品を、新たなユーザーと結びつけた！

定番の基礎調味料や、具材を入れるだけで、簡単に料理が完成する合わせ調味料など、味の素は多様な商品ラインナップを持つ。定番商品と新商品で「DELISH KITCHEN」を活用した結果の気づきを、味の素広告部メディア企画グループマネージャーの木本雄一朗氏、エブリーで「DELISH KITCHEN」の編集長を務める菅原千遥氏に聞いた。

（左）エブリー　「DELISH KITCHEN」　編集長　菅原千遥氏
（右）味の素　広告部　メディア企画グループ　マネージャー　木本雄一朗氏

既存の定番商品と新商品でユーザーの反応は違うのか？

視聴者に「へぇ」と驚きや気づきを与える内容に
（写真上）定番商品「丸鶏がらスープ」では、豆乳に商品を溶かしたスープでそうめんを食べる「丸鶏まろやか豆乳そうめん」レシピを提案。（写真下）新商品は、商品の使い方を訴求するような内容に仕上げた。

木本：もともと味の素ではレシピサイトの運営やYouTubeの動画広告など、Web施策には力を入れており、ここ最近は、SNSへ動画を配信する分散型メディアに注目していました。ちょうどそのタイミングで「DELISH KITCHEN」の存在を知り、3つの商材で動画を配信することになりました。一つは基礎調味料として定番化している「丸鶏がらスープ」。さらに、ここ1、2年内に発売した比較的新しい商品から2つを選びました。粉ドレッシングとトッピングが入っており、トスする（まぜる）だけでサラダができる「Toss Sala®」と、ごはん用合わせ調味料の「Cook Do® おかずごはん鶏パエリア用」です。特に新商品は「商品の使い方が知られていない」という課題意識を持っていたので「野菜にふりかけて使う粉ドレッシング」であることや「炊飯器で簡単にパエリアがつくれる」ことを認知させるのを目的としていました。一方で、自分がユーザー視点に立ったときに、スマホで見る料理動画は「へぇ」という驚きやお役立ち感が大事なのだろう、という感覚を持っていました。そのため、こちらが伝えたい「商品の使い方」と「ユーザー視点での面白さ」のバランスを、手探りで進めていきました。

菅原：「DELISH KITCHEN」の動画へのユーザーの反応を分析すると、「この素材・この調味料を使って、こんな料理がつくれるんだ！」という驚きや、「本来時間のかかる面倒なレシピが、簡単にできるんだ！」といった気づきのある動画が視聴されている傾向にあります。まさに「へぇ」を生むポイントです。今回も、そうした驚きや気づきを、それぞれのレシピに盛り込んでいくことを心がけました。「丸鶏がらスープ」でつくったレシピは、「丸鶏まろやか豆乳そうめん」。冷たい豆乳に「丸鶏がらスープ」を溶かしたスープにつけて、そうめんを食べる提案をしました。「Toss Sala®」はレンジでつくれる鶏ハムを使った、チョップドサラダに。「Cook Do® おかずごはん鶏パエリア用」では、パエリアをパプリカのカップに入れて、パーティーなどでも出したくなるメニューに仕上げています。

ターゲットユーザーが集まるメディアで効果的にリーチを狙う

木本：デジタルシフトが進み、いかに効率的に、効果的に商品を伝えられるかを常に模索している中で、今回の「DELISH KITCHEN」との取り組みを行いました。結果、コストパフォーマンスが良く、効果的な施策だったと感じています。動画制作も含めた「DELISH KITCHEN」の完全視聴単価は大変魅力的だと感じました。通常は施策終了後に初めて結果を確認できるのに対し、リアルタイムでコメントやシェア数などが見られた点も、良かったと感じています。

菅原：「DELISH KITCHEN」は、通常の動画広告と比較し、完全視聴率が高いのが特徴です。ユーザーインサイトに沿った動画の構成と、テンポを意識した編集により、高い完全視聴率が担保できていると考えています。

木本：動画制作と配信をセットでお願いできる点も魅力的でした。続いて効果的だと感じた理由は、「DELISH KITCHEN」がすでにターゲティングされているメディアだということです。すでに料理に関心のある20～30代の女性が集まっているので、出稿する側は効果的・効率的にターゲットユーザーへ情報を伝えることができます。自分がスーパーで買い物しているときにも、スマホで「DELISH KITCHEN」を見ながら買い物をしている女性に遭遇することがあり、料理動画を見て献立を決めて食材を買う、という行動が実際に浸透しているのだなと実感しています。

事例研究から分かった「見られるスマホ動画」の鍵

木本：今回3つの商品で動画を配信してみて、特に「基礎調味料」と言われる定番商品に今後の可能性を感じました。「丸鶏がらスープ」は認知度の高い商品ですが「冷たい豆乳に溶けるの？」「そうめんをスープにつけて食べるの？」といった驚きがあり、それが動画の再生回数などにも反映されていました。

菅原：確かに、「DELISH KITCHEN」のユーザーは「ちょっと新しいことを知りたい」という欲求を持っている方が多いかもしれません。配信を続けてきたことで、ユーザーの傾向が分析できるようになってきました。その蓄積された傾向を、他の商品を紹介する動画制作にも生かしていきたいですね。

木本：新しい商品であれば、その使い方を示すこともできますし、定番商品であれば、「こうやって使うこともできるんだ！」と新しい風を入れることができる。味の素には「定番商品」がたくさんあります。今後も「新しい使い道」の提供によって、「DELISH KITCHEN」を活用してユーザーとの結びつきをつくっていきたいですね。