2016年10月13日、虎ノ門ヒルズフォーラムで「I・CON 2016」が開催された。主催するアイ・エム・ジェイ（以下IMJ）にとっては、7月に20周年の節目を迎えたとともに、グローバルで総合コンサルティングサービスを提供するアクセンチュアの一員となって迎えた初めての大型イベント。新たなフェーズを迎えるIMJの姿を提示するとともに、デジタルトランスフォーメーションに取り組む企業の最先端事例が紹介された。
東京・虎ノ門ヒルズフォーラムに多くのマーケティング担当者が集まった。
マーケティングのデジタル化を 戦略の企画から統合的に支援
開会宣言に登壇したIMJの上席執行役員社長兼CEOの竹内真二氏と、アクセンチュアのデジタル コンサルティング本部 アクセンチュア・インタラクティブ統括 マネジング・ディレクターと、IMJ上席執行役員を兼ねる黒川順一郎氏。
今年設立20周年を迎えたIMJ。節目の年となる今年の7月に総合コンサルティング大手のアクセンチュアに加わる決断をしたニュースは記憶に新しい。今回のイベントは、同社がアクセンチュアの一員となってからの同社の方向性を広く伝える機会となった。
開会宣言にはIMJの上席執行役員社長兼CEOの竹内真二氏と、アクセンチュアのデジタルコンサルティング本部 アクセンチュア・インタラクティブ統括 マネジング・ディレクターと、IMJ上席執行役員を兼ねる黒川順一郎氏が登壇。竹内氏は、創業20周年という節目の年にアクセンチュアに加わった理由を、「当社単独のソリューションでは、これからのデジタルマーケティングにおいて、真に顧客の課題解決に貢献できなくなるのではないか」という危機感にあると話した。
一方のアクセンチュアも、デジタルの力でお客さまの変革を支援するという大きな理念のもと、もはや経営とデジタル活用は不可分である時流を踏まえ、近年はデジタルマーケティング領域にも注力している。アクセンチュア・インタラクティブという組織を中心に、世界各国でデジタルエージェンシーをグループに加える動きを見せていた。日本国内でも同様の動きをとる中、デジタル分野で同社の提供するサービスを補完するための理想的な存在がIMJだった。
黒川氏は「今回の協業実現により企業のデジタル変革において、戦略企画から実施、検証まで、総合的に顧客のサポートができる体制が整った。新しい発想に基づくシナジーを提供できるようになったと感じている」と話す。
竹内氏は、体制が変わったことによる「I・CON」のイベント内容の変化にも言及。「これまではデータ分析やNPS®など個別のマーケティングに関するキーワードが多かったが、今回はデジタルトランスフォーメーションやビジネス変革、グローバルといった切り口になり、事例の厚みが増したと感じている」と話した。
事業やビジネス自体にデジタル変革が必要な時代
アクセンチュア・インタラクティブの黒川順一郎氏、槇隆広氏、IMJの加藤圭介氏、久田祐通氏が登壇したパネルディスカッションでは、企業がいかにデジタルトランスフォーメーションを実現すべきか、議論が繰り広げられた。
午後に行われたパネルディスカッション「デジタルトランスフォーメーションを実現できる企業、できない企業の境界線－経営・組織・人材の視点で成功のポイントを考える」では、黒川氏、アクセンチュアの槇隆広氏、IMJの加藤圭介氏、久田祐通氏が登壇。デジタルマーケティングの推進において、今までと同様の組織の枠組み、業務プロセスでは実現できなくなった昨今、人材の考え方、仕組みづくり、KPIの設計など、従来の価値基準とは大きく異なる新しい組織のあり方、モデルへの変革が必要になった。また、生活者にとって魅力ある価値体験を提供するには、それを提供できる企業に生まれ変わらなければならないことに言及。
「日々の業務の中で感じている、クライアントの課題として共通する点はあるか？」という問いかけに対し、黒川氏はコンサルティングの視点、加藤氏はデジタルエージェンシーの視点から「マス広告中心の狭義のマーケティングが主流だった日本企業も、真の意味での広義のマーケティングへトランスフォーメーションが必要になっている。また、マーケティングのトランスフォーメーション同様、事業やビジネスモデルの変革にもデジタル化は影響を及ぼしている」と指摘した。
アクセンチュアとIMJが協業することで、広告主の多様なニーズに応えられると話し、両社が手を組んだことによるメリットを紹介。事業領域や風土の違う企業の連携面でも違いによって生まれるポジティブな影響の方が多いと話した。
デジタルトランスフォーメーション 今、必要とされる最先端事例
スマートフォンの普及、ウェアラブルデバイスなど生活者が利用するデジタルデバイスが増加し、世界中でインターネットに接続するデバイスは、2017年には人口の約3倍になるとも言われている。こうした環境において、生活者を理解し、その一人ひとりに最適化された価値や体験を提供するために、企業はデジタルマーケティングを実現していかなければならない。
基調講演「新プラットフォーム『Coke ON』が拓く、日本コカ・コーラのデジタルマーケティング3.0戦略」では、日本コカ・コーラの豊浦洋祐氏が、2000年代初頭からIMC（Integrated Marketing Communication）を提唱し、グローバルでマーケティング戦略を進めてきた。製品を中心とする段階、生活者を中心にした段階を経て、現在は生活者に提供する価値を中心に据えた「マーケティング3.0」を進行中と、同社の取り組みを紹介した。
豊浦氏は、その中心として2016年4月にローンチしたスマートフォンアプリ「Coke ON」を紹介。対応する自動販売機「スマホ自販機®」と連動し、日本コカ・コーラと生活者の接点で価値を提供する狙い。同社は全国に約98万台ある自動販売機を一台でも多くスマホ自販機®にし、アプリのダウンロード数も拡大していくことで「Coke ON」をサービスプラットフォームとするCRM構想を描いている。豊浦氏は「Coke ON」がプラットフォーム化していくことで、これまでコミュニケーションやコンテンツなどの「広告」によって成り立っていたマーケティングから、日本コカ・コーラにしか提供できない価値、「サービス」を軸にしたマーケティングに進化すべきだと展望を話した。同社が掲げる「マーケティング3.0」は「デジタルとリアルを統合して、生活者とブランドに価値を提供し続ける」コンセプトのもとにあると解説した。
今後、IMCという組織もコミュニケーションからサービスへとマーケティングの軸が移っていくことに合わせ、IMS（Integrated Marketing Service）へ変化していくという見解を示した。そのためには、これまでの囲い込みの発想から、生活者が「これが好きだから」と「砂鉄が磁石に引き寄せられるような」サービスを展開しなければならないと話し、それが「マーケティング4.0」になるのではないかと話した。
イベントではほかにも多くのセッションが開催された。日本ロレアルのデジタル戦略統括責任者CDO（Chief Digital Officer）長瀬次英氏は、同社がCDOを中心に進めるデジタル化について講演。長瀬氏はCDOという役割が将来的には、社内で最も顧客を理解している存在としてCCO（Chief Customer Officer）になっていくという見解を示した。さらには、社内でデジタルが当たり前になると、それを担う役割は必要なくなる。デジタルという言葉は口にされなくなり、全社員がCDOのように動けるようになったとき「企業のデジタルトランスフォーメーションは完了したと言える」と話した。
体制も新たに開催された「I・CON 2016」を通じて、デジタルマーケティングの今と未来、そのために必要な企業のデジタルトランスフォーメーションの姿を感じることができたのではないだろうか。
日本コカ・コーラ マーケティング本部 IMCi マーケティング統括部長 豊浦洋祐氏。
日本ロレアルのデジタル戦略統括責任者CDO 長瀬次英氏。
編集協力／株式会社アイ・エム・ジェイ
