購入意向1.5倍、商品好感度2.3倍のスマホ料理動画とは

エスビー食品は、「S&Bシーズニング」の認知と商品理解の拡大を目的に、2016年春より、「DELISH KITCHEN」を活用したプロモーションを展開している。実施に至るまでの背景やこれまでの成果について、取り組みを担当している管理サポートグループコミュニケーション企画室広報ユニットの木下茂氏、磯部友美氏、エブリーで「DELISH KITCHEN」の編集長を務める菅原千遥氏に、話を聞いた。

（左）エブリー　「DELISH KITCHEN」　編集長　菅原千遥氏
（中）エスビー食品　管理サポートグループ　コミュニケーション企画室　広報ユニット　木下茂氏
（右）エスビー食品　管理サポートグループ　コミュニケーション企画室　広報ユニット　磯部友美氏

──スパイス&ハーブを基点にカレーやコショー、わさび、しょうが、フレッシュハーブなど、今では日本の食卓に欠かせない製品の開発と普及に努めてきたエスビー食品。商品特性上、レシピ開発・発信には力を入れてきた同社だが、メディア環境の変化に対応し「DELISH KITCHEN」のスマホ料理動画の活用を始めている。

写真では伝えきれない表現を、スマホ時代に合った動画で訴求

木下：私たちは、エスビー食品の広報業務のひとつとして、スパイスやハーブの楽しさをもっと多くの方々に知っていただき、ファンを増やしていくことをミッションに、Webを通じた情報発信を行っています。

磯部：私は、その中のレシピ発信を担当しています。スパイスやハーブは、使い方がよく分からないという声が多くあるので、レシピの発信は欠かせない広報活動です。これまでも、自社のレシピサイト「みんなのiレシピ」などを通じ、様々な提案を行ってきました。

木下：「DELISH KITCHEN」を知ったのは1年くらい前のこと。Webを介した、お客さまとの接点について研究する中で、急成長をしている分散型メディアに着目。中でも「DELISH KITCHEN」は、表現手法が面白く、いちユーザーとしても注目していました。
スパイスやハーブを使ったレシピは、テキストと写真だけでは表現しづらいケースが多く、以前から動画による情報伝達は有効であると考え、自社サイト内でも取り組みは行っていました。しかし、それらはPCで見ることを前提とした長尺なもの。それに対して「DELISH KITCHEN」の動画は、スマホで見ることを前提とした1分程度の短尺なもので、テンポがよく、かつ料理の見せ方もきれい。当社も今後は、こういった今の時代やユーザーに合った動画表現が必要であると考え、マーケティング活用を相談しました。

「本格派の料理」を伝える動画表現のひと工夫

「S&Bシーズニング」のスマホ料理動画
エスビー食品の動画では、わかりやすく調理プロセスを紹介するだけでなく、完成した料理を中心とする食卓全体のコーディネート提案にも力を入れた。

木下：今回、動画制作を依頼した商品は、「S&Bシーズニング」です。少ない手順で簡単に本格派の料理がつくれるという、この商品。すでに多くの方々に個別の商品は使っていただいているものの、シリーズ全体の認知はまだ高まっていないという課題を抱えていました。

磯部：もともとこの商品には「世界の料理を楽しむ」というコンセプトがあり、料理の国別、ジャンル別に様々な味を展開しています。これは最近プライベートブランドなどで、類似商品が増えている中で、エスビー食品だけが持っている差別化ポイントです。そこで「世界の料理シリーズ」としての認知が高まるよう、10本の動画をシリーズ化させ、シーンや世界観を表現してほしいとお願いしました。また簡単にできるだけではなく、本格感を伝える上で重要な料理の仕上がり、お皿や背景の小物使いなどのスタイリングにもこだわりました。

菅原：手軽に、簡単に、本格的な料理がつくれるけれども、決してそれは手抜きではないということをどう表現するか、今回は特に意識して撮影しました。材料を切るシーンを省略せずにきちんと見せること、手軽な中でも「手抜きの罪悪感」を感じさせず、本格的であることが伝わるよう工夫しました。「DELISH KITCHEN」で配信した過去1年間分のデータにより、ユーザーの反応の数値も蓄積されており、このデータをもとに生活者のインサイトを捉えた動画の工夫ができるようになってきています。

継続的なシリーズ動画配信で、ブランドリフト効果が明らかに

木下：今回、10本シリーズの中のひとつである「S&Bシーズニングスペイン」篇で、ブランドリフト調査を依頼しました。結果、広告接触者は非接触者よりも購入意向が約1.5倍、商品好感度は約2.3倍アップしていたことがわかりました。

菅原：また、広告接触者では「世界の料理が楽しめる」「本格派」というエスビー食品さんが上げたいとおっしゃっていて、動画内で工夫したポイントの指標が実際に上がっていて、安心しました。

木下：今回は、ブランド認知や商品の理解度アップを第一の目的としていましたので、単発での取り組みではなく、10本の動画にわたってシリーズを訴求しました。そのため、このような数値的な結果にもつながったと考えています。さらに数値だけではなく、ユーザーが実際に商品を使ってレシピを再現してくれるなど、ポジティブな反応を示してくれたのも印象的でした。今回「DELISH KITCHEN」で配信した料理動画は、ブランドサイトや店頭モニターなど、様々な場面で活用しています。

磯部：今回の結果を踏まえ、今後は、より広い商材で「DELISH KITCHEN」の活用を考えていきたいと思っています。

菅原：例えばエスビー食品さんの代表的な商品のひとつである、わさびなどの食材はレシピの広がりがある商材だと思いますし、「DELISH KITCHEN」ならではの企画をご提案できそうだと感じています。

木下：そういった、すでに使い方が認知されている商品でも、今消費者が気づいていないようなレシピ提案で、新しいトレンドをつくっていきたいという話もしています。
また「香り」をキーワードに、当社ならではの価値を伝えていく施策を様々な場面で行っていますので、料理における「スパイス＆ハーブの香り」の大切さを伝えられるような取り組みにも期待しています。