顧客行動が複層化する中、これまで対面営業を核としてきた証券会社も、デジタルチャネルを活用したマーケティング・コミュニケーションへの対応が求められている。業界最大手・野村證券が取り組む、顧客チャネルのデジタルシフトに留まらない、新たなビジネスの創出につながるデジタル活用とは？アイ・エム・ジェイ 上席執行役員COOの加藤圭介氏が聞いた。
（左）野村證券 マーケティング部次長 兼 宣伝課長 高橋真也 氏
（右）アイ・エム・ジェイ 上席執行役員 COO 加藤圭介 氏
Web上の顧客行動の変化をビジネスチャンスにつなげる
高橋▶▶ 私の担当業務は大きく4つ、（1）対面営業をサポートするツールの企画制作、（2）マス広告の企画制作、（3）Webやメールを活用したデジタルプロモーション、（4）お客さまが利用する取引サイトの運営です。元々はWeb領域のみを管轄していましたが、顧客接点の複雑化に合わせて、店舗・マス広告へと担当領域を広げ、あらゆる顧客チャネルを一括して管理する体制を築いてきました。当社のデジタル対応は、まだ道半ばで、マーケティングの基本である「お客さまが真に求めていることを把握・理解した上で、適切な情報・コンテンツをお届けする」というレベルには至っていません。目指しているのは、お客さま一人ひとりに合わせたワントゥワンのマーケティング・コミュニケーションですが、まずは属性情報に加え、サイト上での行動パターン、当社に対するロイヤリティといったさまざまな要素を組み合わせてお客さまを細かくセグメントし、コンテンツを出し分けることに力を入れています。メールマーケティングではすでに実行しており、これをWebサイト、コールセンター、店頭とあらゆるチャネルに波及させようと、取り組みを加速させています。
加藤▶ パーソナライゼーションは、デジタルマーケティングの最重要テーマの一つです。そこで課題となるのは、デジタル／リアルにまたがる複数チャネルの統合です。野村證券さんでは、どのように進めていこうと考えていますか？
高橋▶ デジタル上におけるお客さまの行動変化を捉え、対面営業チームに情報共有することで、ビジネスチャンスへとつなげていければと考えています。マーケティング部で取得したデータを、翌日には店頭に共有する仕組みを構築しました。
加藤▶ 特にリアル店舗を保有している企業において、デジタルチャネルで取得したデータをリアルチャネルで活かすという取り組みが模索されつつあります。しかし、データを重視し、ビジネスに活かそうとする組織風土づくりには、課題を感じていらっしゃる企業も少なくありません。特に現場オペレーションに負荷がかかるものだと敬遠されることもあると思いますが、野村證券さんはいかがですか？
高橋▶ 優秀な営業担当者は、お客さまとの会話の中からビジネスチャンスを察知することに長けていますから、データの必要性を強く感じていない人も確かにいると思います。しかし、すべての担当者がそのような高いスキルを持っているわけではありません。データを提供し、営業活動にどのように活かせるかを合わせてレクチャーすることで、営業部門全体をレベルアップさせていきたいと考えています。
デジタルマーケティングをビジネスモデルにいかに組み込むか
高橋▶ デジタルシフトを進めていく上での目下の課題は、経営層の理解を得ることです。対面営業を核とする既存のビジネスモデルの中にデジタルを組み込んでいく上では、経営層のコミットが欠かせませんから。また、データやデジタルの専門性を身に付けた人材の不足も大きな課題です。とは言え、社外・業界外から採用するデジタル人材は、金融業界の専門知識がありません。デジタルと金融、両方の知識を持つ人材を獲得・育成するのは容易ではありません。
加藤▶ 「経営層の意識を変えること」と「現場担当者のスキルを向上させること」は、業種業態を問わず、デジタルマーケティング上の大きな課題として挙げる企業が多いです。当社も近年、「経営層の意識を変えるためにはどうしたらいいか」とのご相談を受けることが増えており、スモールサクセスを積み重ねていくこと、そして成果を数値で説明することの重要性をお伝えしています。現場のスキルを向上させるための取り組みとしては、社内の担当者に、社外のデジタル人材との交流を促す企業も多いようです。また、社内の人材だけですべてを対応しようとするのではなく、我々のような外部パートナーと連携してベストチームをつくるケースも最近は多く見られます。外部パートナーはデジタルのプロであって、金融のプロではありませんから、社内外の人材がコラボレーションしてデジタル対応を進めていくのが理想な体制と思います。
高橋▶ 確かに、外部パートナーが社内チームに加わるのは有効かもしれません。マーケティングにこれまで以上のスピード感が求められる中、例えば社内で策定した戦略を具体的なアウトプットに落とし込む際に、意思決定に至ったプロセスを1から説明している時間はありません。戦略策定→アウトプット→分析→改善…というPDCAを同じ空間で一緒になって回す体制がつくれれば、より効果的なマーケティング・コミュニケーションの施策が打ち出せると思います。
デジタル「シフト」から「トランスフォーメーション」へ
高橋▶ 将来をより豊かなものにしていく上で、「資産をマネジメントする」ことは非常に重要です。特に、マイナス金利政策下にある日本で安心して老後を迎えるためには、国民一人ひとりがその意識を持つことがますます必要になると言えます。しかし、日本の金融教育は世界的に見ても遅れており、「資産運用」「投資」と言われても、具体的に何をどうすればよいのかわからないという人が大半です。そうした方々にも理解いただけるようなわかりやすいサービスを提供し、日本の証券業の裾野を広げることが、業界最大手である当社の責務であり、生きる道であるとも思っています。より多くのお客さまに相対する必要が出てきますが、営業担当者を無限に増やせるわけではありませんので、デジタルの活用は当社にとっても業界全体にとっても不可避です。
加藤▶ これまで、資産運用・投資に関心を持たなかった層を支援し、新しい市場を開拓しようとされているのですね。野村證券さんの取り組みはマーケティング・コミュニケーションの「デジタルシフト」の範疇を超えた、ビジネスの変革、新しいマーケットの創出という「デジタルトランスフォーメーション」と言えますね。
高橋▶ おっしゃる通り、デジタルを活用するからこそチャレンジできるマーケットと言えますね。資産運用に関する悩みやニーズは、非常にパーソナルなもの。そこではワントゥワンのマーケティング・コミュニケーションが求められ、デジタルテクノロジーの活用が不可欠です。一方で、チャネルがデジタルに変わっても、対面営業で重視してきた「おもてなしの心」は引き続き大事にしたいと考えています。意思決定プロセスの段階に合わせて、コミュニケーションの内容・表現を変えるという点では、リアルでもデジタルでも、やるべきことは同じだと思います。
編集協力：アイ・エム・ジェイ
