「消費財×解説動画」の新手法コモディティ時代における商品機能の伝え方

企業の新たなコミュニケーション手法として、ますます盛り上がりを見せる動画市場。なかでも難しいトピックを分かりやすく説明し、共感させる「解説動画」への注目が高まっている。Webマーケティングのみならず、消費者と最も近い接点の店頭でも活用されつつある、解説動画の最新事情に迫った。

旭化成ホームプロダクツウェルネス事業推進本部副本部長の伊藤康晴氏（右）と、
simpleshow Japan 代表取締役の吉田哲氏（左）。

ドイツで生まれた洗剤「フロッシュ」を展開する旭化成ホームプロダクツが、商品の大幅リニューアルにあたり、simpleshowの「解説動画」を店頭販促やWebマーケティングで活用する取り組みをスタート。simpleshowは、独自のメソッドを用い、複雑で難解な事柄をシンプルに理解させ共感させる「解説動画」のリーディングカンパニー。ドイツに始まり世界9カ国11拠点に展開し、これまで5000本以上の解説動画を制作している。旭化成ホームプロダクツが解説動画の活用に至った背景や導入メリットについて聞いた。

商品機能を理解してもらうためsimpleshowの解説動画を活用

―simpleshowの動画を導入した経緯について教えてください。

伊藤：「フロッシュ」は発売から5年目を迎え、これまでのコミュニケーションでは、タレントを起用したテレビCMを続けてきました。今回は商品を大幅にリニューアルするタイミングであり、ノンアルコールという新たなコンセプトを打ち出しました。ただ消費者には、そもそもノンアルコール洗剤がどんなものなのか、何が良いのかといった認知がなかった。それを伝えようにも、CMの15秒では難しい。そこで、CMと平行して、消費者とのコンタクトポイントであり購買の最終地点でもある「店頭」にもフォーカスを当てたコミュニケーションをするべく、simpleshowを活用することになりました。

吉田：最近、Webマーケティングはもちろん、店頭でもsimpleshowを活用される企業が増えています。店頭の場合、いかに通過する消費者の目に留まる施策ができるかが、勝負ですよね。

伊藤：そうですね。従来のPOPをはじめとする静止画では、なかなか目に留めてもらえません。フロッシュという商品は、チラシのバラまきや良い棚をとって売るのではなく、きちんと「機能」を理解してもらうことが重要だと考えており、まずはそのためのアテンションをとることが、解説動画を導入した狙いでした。

吉田：消費者の足を止めるため、切り抜いた白黒イラストを手で動かすsimpleshow classicという種類を採用していただきました。白と黒は、明度差が最も高く視認性に優れ、人間の手に人は本能で注目してしまいます。店頭モニターで通行人の目を集めることは、間違いありません。

伊藤：フロッシュはカラフルな商品群が魅力でもあるので、どんなタイプの動画にするのかは悩みどころでした。ただ今回伝えたいのは、商品の色ではなく機能でした。そのため、商品の特徴を正確に訴求できるようにと、あえて白黒のタイプを採用したんです。

吉田：実際、白黒タイプの解説動画が最も採用されています。ぱっと目立つ以上に、視覚情報で極力余分なものを取り除くので、ターゲットをメッセージに集中させる効果が高いのです。

物語の力で理解と共感を促進科学的に実証された映像手法

―動画制作の過程では、どのようなやり取りがあったのですか。

伊藤：コンセプトをはじめとして「フロッシュ」の相互理解を重ねました。なかでも伝えたいことをそぎ落としていく作業が最も難しかったですね。これまでは、「環境に良い」「洗浄力がある」「手肌にやさしい」という3つの特徴を訴求しており、今回もすべて盛り込みたいところでしたが、動画の訴求力を高めるために、1点に絞ることにしました。ただ結果的にメッセージがより明確になり、非常に良かったと思っています。

吉田：我々は商品のプロではないのですが、そぎ落とすノウハウは持っています。解説動画の制作はお客さまとの共同作業で、キャッチボールは欠かせません。この動画では、洗剤はノンアルコールだとなぜ手肌にやさしいかを解説したのですが、訴求力の強いものになりました。これを実写でやると顕微鏡で拡大した皮膚を写すような表現になりますが、イラストなので、お母さんやお子さんも直感的に理解しやすい動画に仕上がるのです。

―まだ導入して間もないですが、現時点での反響はいかがですか。

伊藤：現在、大型の店舗を中心に動画を設置していまして、良い出だしだと思っています。私自身、先日、店頭のモニターで見て、やはりアテンションを引くものとして機能していると感じました。すでに流通の方々からも「わかりやすい」「目に留まりやすい」といった反響をいただいています。また、実際にこれがどのくらい売上につながっているのかという検証結果も出していきたいですね。

吉田：「わかりやすい」という点で言えば、物語にしていることも特徴の一つです。物語構成は、色々なパターンを実験し、どうすれば共感度が高まるのか、科学的な検証をもとに開発されています。simpleshowの解説動画は、脳科学や心理学に裏付けされた「自分ごと化」の科学的手法です。今後、Webはもちろん、店頭でも大きな可能性を感じています。

伊藤：店頭における動画は、テレビCMでは伝えきれないことをカバーするものでもあり、simpleshowによって良いきっかけができたので、これをどのように広げていくのかが今後の課題です。解説動画を使った展開は今秋にも予定しており、今後もsimpleshowとともにフロッシュが広がっていくことを期待しています。お互いドイツに縁のある会社ですしね（笑）。