進む、ユーチューバーの企業活用と可能性

幅広い年代層へのリーチと求心力を持つユーチューバーの感性と、クリエイティビティを活かしたプロモーションプランを提案するUUUM（ウーム）。同社のクライアント対応チームであるプランニングユニットの中尾充宏氏、市川義典氏に、ユーチューバーを活用したタイアップ施策の展望について話を聞いた。

（左）UUUM 執行役員プランニングユニットGM 市川義典氏
（右）UUUM 取締役プランニングユニット担当中尾充宏氏

活用フェーズに議論が展開

企業がユーチューバーを自社商品やサービスの宣伝に起用しはじめたのは2013年頃。ここ数年で、オンライン動画マーケティングへの注目が高まるとともに、施策としての広がりを見せてきた。

具体的には、「試食レビュー」や「キャンペーン紹介」、「商品の使い方提案」、「イベント・記者会見参加」動画など、ユーチューバーが実際に商品やサービスを体験した様子の動画を制作し、メインプラットフォームのYouTubeを通じて魅力を伝えていく。YouTubeへの配信のほか、最近では店頭POPで流すなど、オンラインを超えた利用も増えているという。

そうした動画を制作するユーチューバーたちを、UUUMではサポートしている。同社の営業部署を統括する取締役の中尾充宏氏は、「業種問わず問い合わせも増えています。しかし、宣伝に動画を活用する利点を感じてはいるものの、すべきことが分からないという企業が多い印象です。いまは『どう活用するか』というフェーズに議論が移りつつある。UUUMに対して、ユーチューバーのプロダクション会社というイメージが強いかもしれませんが、動画の内容を私たちから提案し、コンサルティング的な役割を任せられることも増えてきました」と話す。

タイアップ動画の制作は、クライアントがタイアップで実現したい目標に沿い、UUUMのネットワークに登録する約2000人のユーチューバーと企業とをマッチング。その後、マッチングしたユーチューバーと動画の制作方針について話し合い、撮影、編集作業でクライアントチェックなどを経て、配信にいたるという流れ。公開までの制作期間は、約1カ月ほど要する。

動画活用効果を高める3つの要素

ユーチューバータイアップの強みは大きく3点ある。1つは、「クリエイターの影響力」だ。UUUMには、700万近いチャンネル登録者数をほこるHIKAKINや、はじめしゃちょーといったトップユーチューバーが所属しており、彼らがすでに多くのファンを抱えているため、安定したリーチ獲得が可能となる。

2つ目は、「能動的な視聴態度」。ユーチューバータイアップ動画はユーザー自身が能動的に見に行くため、商材の魅力や特徴が適切に伝わる。また、メディアを連動させることで、テレビCMで商品を認知させてから動画で興味関心や好感度の向上を図ることもできる。さらに、動画を体験した視聴者からはコメントやTwitterなどのSNSで感想が数多く寄せられる。視聴者の反応はつくり手のユーチューバーのモチベーションアップになると同時に、クライアントにとっては自社商品やサービスへのフィードバックにつながる。「改善点を指摘されることもありますが、それらを踏まえて次回以降の商品やサービスの品質向上に努めていただいています」と、市川義典氏は言う。

3つ目は、「コンテンツの情報量」。テレビCMや雑誌タイアップでは、訴求するポイントは制限されるが、平均して3～5分の視聴時間があるユーチューバーの動画では伝えられる情報が格段に多くなる。通常の手法では訴求しきれないところまで説明できるため、高い広告効果が期待できるという。「クライアントの皆さまには、ユーチューバーは『タレントではない』ということをご理解いただくようお願いしています。タレントは用意された舞台で“演じる”のが仕事ですが、ユーチューバーは自分たちのフィールドでオリジナリティのある表現をするからこそ伝わるし、成果が上がる。なので、100%のコントロールはできませんが、その分予想をはるかに超えた成果を上げることがあるのです」（中尾氏）。

大手GMSでの活用事例では、オンラインでの配信と連動して店頭でも動画を配信。来店した顧客に対しての注意喚起から購買を促す施策として活用されている。

加えて、ユーチューバーのタイアップ動画で最も特長的なポイントを中尾氏は、“ユーザーの熱量の高さ”だと言う。タイアップ動画は、自社媒体へと遷移する効率的な仕組みを持ち合わせていないが、ユーチューバーが『詳しくは○○を』などとコメントすることで、CTR・CVRが飛躍的に上がるのだそうだ。「実際にユーチューバーを起用したクライアントからは、『モノが動く』ことが実感できる点が評価されている。通常CTRは3～8%ですが、動画によっては、CTRが30%、そこからCVR80%を記録するものもありました」（中尾氏）。

市川氏は、「動画のつくり方によって、広告の目的を変えられるのが我々の強み」として、KPIの設定が重要であると強調する。サービスの認知を目的に据えるのであれば“再生回数”を、商品の購買につなげたいのであれば、ECサイトと連動させ“購買数”をKPIに設定。「目標値を達成し、メリットを実感いただけたクライアントからは自然と継続してユーチューバーを起用した施策の展開を実施いただいています」（市川氏）。

現在のタイアップ動画は「提供会社名」をテロップで入れる1社限定のプロモーションコンテンツだったが、今後はコンテンツマーケティングの支援サービスや共同開発プログラムなどの道を探っていく。企業とユーチューバーが組み合わさり、ファンを獲得していく仕組みを実現することで、より身近で自然なプロモーション施策としてのあり方を目指す考えだ。

活用事例：資生堂「シーブリーズ」

【視聴データ】
再生数　343万5343
コメント数　2955
いいね数　2万4190

男女4名の人気ユーチューバーがそれぞれの切り口で「シーブリーズ」のボディシャンプーやリンスインシャンプーなどの商品を紹介。各ユーチューバーが実際に商品を使ってシャンプーをしてみたり、商品の歴史の紹介や使用感を伝えるなど、それぞれのやり方で商品性を訴求した。

ここが気になる! ユーチューバー起用についてのQ&A

Q クリエイティブやトーン&マナーへの希望は、どれくらい聞いてくれますか?

A クライアントが打ち出したいメッセージを汲み取り、かつユーチューバーの作風を崩さない形で制作にあたります。過激な表現は控えたいなど、ご意向に沿ったコンテンツづくりを心掛けています。クライアントとユーチューバー、両者の魅力を融合させ、効果を最大化させる提案をすることがUUUMの腕の見せどころです。ただし、未成年者の視聴もあることから酒・たばこ・アダルト・金融・ギャンブルに関する商材へのタイアップはお受けできませんので、あらかじめご了承下さい。

Q ホームページなど、動画の二次利用はできますか?

A 利用可能です。その場合には、二次利用の費用が発生します。ホームページ以外にも店頭POPやクリエイターのキャラクターなども場合によっては利用可能になっています。

Q ユーチューバーの起用について役員決裁がなかなかおりません。企画から社内承認まで、一般的にはどれくらいの期間で進んでいますか?

A 1カ月程度かかるクライアントが多いようです。役員会議にかけるタイミングに合わせて、決裁が下りるようなロジックや数値データを用意するなど、当社でも万全にサポートします。過去の成功事例を実際にご覧いただくとイメージが湧きやすいかもしれません。

Q ユーチューバーを使う時のKPIは、何に設定されますか?

A クライアントの達成したい目的によってその指標は異なります。購買促進、ブランディング、イベント集客、来店促進、直接購入など、様々なご要望をいただいております。たとえば、テレビのGRPのように、再生回数や視聴単価をKPIとして追うケースもあります。また、ECサイトと連動し、どのくらい購買につながったかを指標に掲げるケースもありました。