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GUに見る、デジタル時代に最適なコミュニケーション

〈編集協力〉3Minute

3Minute は、DIYファッションバラエティ番組『M House』をLINE LIVEにて3月よりスタート。第一弾として、ジーユー(GU)とコラボレーション展開した。ここでは、企画担当者のインタビューから、デジタル時代に適した、ユーザーとの新しいコミュニケーションの可能性を探る。

LINE LIVEで番組配信 ユーザーとの新たなつながり方

川端:3Minuteが運営するDIYファッションバラエティ番組「M House(エムハウス)」が、LINEのライブ配信プラットフォーム「LINE LIVE」で配信されることになり、その1回目の放送で、GUさんとコラボレーションさせていただきました。

小宮:放送日の3月14日は、新商品「GU JEANS」のプロモーション開始日でした。GUは価格が安いというイメージが先行していますが、これからは低価格でも品質の良い商品が買えると思って欲しい、それを消費者に理解してもらいたいという想いで発売した商品です。GU店舗に足を運んでくださる既存のお客さまはもちろんのこと、以前利用していたけど、その後ブランドから遠ざかっている休眠顧客の人たちもターゲットに、そうしたGUの変化をできるだけ多くの人に伝えたい。それで大勢にリーチできるメディアを探していたときに目を付けたのが「LINE LIVE」です。

宮地:番組では、GU JEANSのリメイクDIYやコーディネートバトルを生中継する企画が行われましたが、リアルタイムに物をつくっていくというのは、これまでになかったと思いますし、コンテンツで顧客と双方向コミュニケーションを取るというのも新たな取り組みだと思います。

小宮:私たちもLINE LIVEのサービス開始が発表されてから、何かしたいとは思っていたのですが、どうやっていいのかが分からず、悩んでいた矢先のご提案でした。番組構成を決めるときは、コンテンツの主軸はDIYですが、当時LINE LIVEで視聴されているコンテンツというのが割とバラエティ寄りだったため、「ファッション」「バラエティ」どっちに旗を振るか最後まで悩みました。ですが、3Minuteさんの話を聞き、また社内で、GU商品のシューズやジーンズをリメイクしている人たちが多くいたのをすでに認識していたこともあり、ファッションを意識した内容に決めました。

宮地:放送当日は、ラブリ、道端アンジェリカ、GENKINGなどのレギュラー陣と、旬なタレントを起用して実施しました。演者がDIYしたデニムを10万Likeに到達したらプレゼントするような仕掛けを入れたりもしていて、テレビCMのように一方通行ではなく、視聴者と共に番組をつくっているような感覚で、自然にGUブランドの魅力を伝えられたのではないでしょうか。これが新しいコンテンツのあり方なのかなと思ったりします。

小宮:そう言えば、今回チャレンジとして、実際の店舗、お客さまがいる中で生LIVEをしましたけど、「撮影している店舗はどこ!?」と視聴者たちが推測しあうというようなことが起こりましたよね。後半のコーディネートバトルは、演者がコーディネートしたものから一番良いと思うものを視聴者が選ぶ形式でしたが、「どれが良いと思う?」と問いかけて、途端にすさまじい量のコメントが流れてきたのには驚きました。色々な広告手法があるなかで、こうしたユーザーと関わりができるメディアというのははじめてでした。また、お客さまに喜んでいただいているなぁというのを感じられる場でもありましたね。

コンテンツパワーと動画の可能性を実感

小宮:GUには、幅広い層のお客さまがいるので、今後は個々に合わせた動画コンテンツの配信にトライしていきたいですし、ユーザーの盛り上がりや気分をつくっていけるようなコンテンツを提供していきたいです。それと、動画コンテンツを3Minuteさんと協業して、チャンネルのようなかたちで新商品の紹介や撮影の裏話など、随時色々なものが見えるようにすることで、新たなGUの魅力を伝えられるのではとも思っています。

今回の成功要因は、自分たちを前面に打ち出しすぎないようにして、私たちより客観的な視点でファッション業界を見ている3Minuteさんの目線と一緒になって行ったことだと思います。新しい人たちに沢山届き受け入れられるコンテンツにすることができたと分析しています。とは言え、現場にいるとつい欲が出て、色々お願いしてしまいましたが(笑)。実は、視聴回数を稼ごうと思ったらもっと稼げたと思うんです。GUの自社アカウントLINEで動画を流したり、自社メディアで告知したり…。ですが、コンテンツのパワーと動画の可能性を確認したかったので今回は必要以上の宣伝をこちら側からはしなかった。それで85万もの新規のお客さまにリーチできたのはトライして良かったことだと思います。

宮地:今後もLINE LIVEで多彩なオリジナル番組を出していく予定です。僕らは、GUさんを含め、まずは日本のファッション業界を活性化させられる一つの手段として、今回の企画のような、新しいユーザーとのコミュニケーションコンテンツを提供していきます。

〈編集協力〉3Minute inc.

ジーユー マーケティング部 マーケティングチーム
小宮明子氏

3Minute 代表取締役社長 兼 最高経営責任者
宮地洋州氏

3Minute 第1広告アカウント部 チーフ
川端吉彦氏

    3Minuteが運営するライフスタイル動画マガジン「MINE」


    3Minuteがオリジナルの動画コンテンツを紹介する、ライフスタイル動画マガジン「MINE」。ユーザーの半数が 25歳から34歳の若い世代で、ファッションを中心に、ビューティ、フード、フィットネスなど、その年代のユーザーが関心を持つ切り口のコンテンツのほか、そのときに話題を集めている著名人のインタビューなどを掲載している。
    全コンテンツ“オリジナル”にこだわっていて、動画は自分たちで企画から撮影、編集すべてを行い、登場人物もアサインするケースが多い。制作する動画の数は、月間数百本にものぼる。

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