出版不況でも、売れている『サンキュ!』ヒット企画を生む主婦インサイトの深掘り方

20～40代の女性実売No.1と、絶大な支持を得る生活情報誌『サンキュ！』。料理や収納・インテリア、家計やりくり術、美容・ダイエットなど、時代にフィットした暮らし全方位情報を発信している一方、編集部に蓄積されている知見を企業のマーケティングに生かす取り組みも増えている。読者の多様化に伴い、ますます注目される『サンキュ！』ならではの強みとは？

発行部数35万部／毎月2日発売／定価420円／ベネッセコーポレーション刊

今どき、“あえてインスタントカメラ”で編集者の嗅覚をみがく

『サンキュ！』編集長武田史子氏
『ひよこクラブ』を経て2013年より現職。訪問した読者宅は1000軒以上。内閣府の少子化社会対策検討委員を2期連続つとめる。

出版不況の中、なぜ『サンキュ！』は売れ続けているのか。同編集部が実施したアンケートによれば、『サンキュ！』購入者のうち、1年間の全号を購入した人は25％にものぼる（定期購読除く）。そうした人気の秘密は、デジタルとアナログを活用した取材力にある。

まず挙げられるのは、編集部の徹底したリサーチ力。日頃の取材やアンケート調査はもちろん、発売後の事後調査を通じて、一つひとつの企画が、どのように当たったのか、どれだけの読者を獲得したのかについて編集部がすべて数字で把握し、総括している。

雑誌編集部では珍しい、すべてを数値化してPDCAサイクルを回すマーケティングを徹底していることについて、武田編集長は「主婦のトレンドは、大きく変わるのではなく、時代に合わせて、少しずつ静かに変化するもの。あらゆる調査を駆使して、わずかな変化も見逃しません」と話す。

一方で、データはあくまでデータであり、そのデータをどう解釈するかは、最終的には編集者のセンスや感覚に委ねられる。そうしたセンスや感覚は、どのように磨かれているのか。

その答えは、データを活用した徹底的なリサーチと相反するようなアナログな手法で、主婦たちのインサイトをさらに深掘りしていることにある。それを体現しているのが、インスタントカメラによる下取材だ。

主婦を中心とする一般モニターに、毎月50件ほど、インスタントカメラで、家の中の様子や夕食として食べたもの、冷蔵庫、押し入れの中などの写真を撮影してもらい、現像せずに編集部に送ってもらう。「その中からワザや工夫のある読者を見つけ出します。あえてアナログなカメラを使うのは、取捨選択や加工されない、ありのままのリアルな生活から、見えてくるものがあるため。SNSにもアップされない、本人も気付いていない、ワザやトレンドを見つける嗅覚を編集者が養うことで、ヒットが生まれるんです」。

こうしたリサーチを重ねて取材をする読者との距離感は、丹念な取材によりさらに近づく。「ライター任せにせず、国内のどこにでも編集部員自ら取材に行き、冷蔵庫から家計簿まですべて見せてもらうのが基本」「最後には旦那さんとのなれそめまで聞けなければ、取材が甘い」――そうした丁寧な姿勢は、読者の信頼獲得にもつながっており、年収や貯蓄などの情報が、実名・顔写真入りで誌面上に公開されている所以でもある。『サンキュ！』はいまや主婦にとって、人に聞けないけど知りたい“リアルな情報”の宝庫になっているのだ。

電子化で男性読者増加。多様な読者の「生活力向上」をリード

『サンキュ！』は今年、創刊20周年を迎えた。20周年のメッセージは、「あしたは、どんな主婦になろう」。ダイバーシティが重視される時代性を捉え、多様な読者のインサイトを突く、生活力の向上を提案している。

最近では、共働き世帯が増える中、男性の「家庭進出」が求められるようにもなった。昨年7月からスタートした「dマガジン」では、読者のうち3割が男性であり、電子化による新たな読者ポテンシャルの広がりに伴って、企業からの関心が高まっている。

「すでに生活関連メーカーと男性読者の家事力アップ企画も進んでいます」と武田編集長。「『サンキュ！』はWebと合わせて月間100万人以上の主婦に深くリーチする影響力が強みです。クライアントとは一度ご一緒する機会があれば、継続して出稿をいただけるケースが多い。モノやサービスに宿る想いを読者に刺さるストーリーとして伝えたいと思っています」。

今後は、20年で培った生活力の幅広い知見により、さまざまなニーズに合わせた企業支援にも新たに取り組んでいく。

カリスマ主婦ブロガーを雑誌・Web・イベントで育成

雑誌とセットで人気なのがWebサイト「口コミサンキュ！」と、イベント「主婦コレ！」。Webサイトは、ブログを主体に運用され、Webの編集部が3500人の主婦ブロガーを組織育成している。PVの高いブロガーは、表紙や誌面、イベントに登場し、ファンを醸成する。人気ブロガーは、読者にとって手が届くところにいるリアルなあこがれの存在で、編集部がプロデューサーとしてタレント化の手伝いも。カリスマ主婦として、テレビや書籍デビューする人も多い。

創刊20周年イベントを開催

4月17日には、“あしたのわたし”を応援するイベントを東京・渋谷ヒカリエで開催。人気タレントのトークショーや話題の商品紹介、体験型イベント、『サンキュ！』の人気読モやブロガーとの撮影会などを予定。

パナソニックに聞く主婦ブロガーが魅力。『サンキュ！』とのタイアップ

パナソニックコンシューマーマーケティングジャパン本部コミュニケーション部プランニング課主務田上祥子氏

最近の消費者は情報感度も高く賢いので、メーカー視点で商品情報を発信しても、伝わりづらいという状況があります。その点、雑誌では編集部が消費者との間に入り、独自の切り口で商品の魅力を引き出してもらえる。それが雑誌という媒体としての強みだと感じています。

当社が『サンキュ！』と長年タイアップしているのは、『サンキュ！』ならではの「編集力」と、読者との関係性の深さによるところが大きいです。『サンキュ！』を信頼して愛する読者に響くポイントを踏まえ、商品の魅力を引き出してくれるのです。また、情報感度の高い『サンキュ！』トップブロガーを筆頭に、読者自らがリアルな情報として発信してくれるのも魅力です。

タイアップの誌面をつくるにあたり、読者にとって本当にその企画のニーズがあるのかについて、事前にアンケートをとってくれることもあります。データによって提示される分、説得力がありますし、その先にあるリアルな情報も、日々の取材で蓄積された知見として共有いただける。そうした読者との関係性の深さをコンテンツに生かすのがうまいなと感じています。