「早く・安く・上手く」をワンストップで実現　気鋭のクリエイティブ集団ENJIN

企業を取り巻くコミュニケーション環境が変化し、宣伝や広告の領域でも、これまでとは違う役割が求められるようになっている。それに伴い、企業と広告会社のパートナーシップも新たなフェーズに差し掛かっている。「ひとの気持ちを動かすアイデアをつくる」を標榜するENJINに話を聞いた。

ENJIN 代表取締役CEO ／コミュニケーションデザイナー中澤純一氏
マッキャンエリクソン代表取締役を経て、2012年猿人（現在のENJIN）をMBO。日本系・外資系大手クライアントの経験多数。IBA・ロンドン国際広告・NYフェスティバル・クリオ・カンヌ国際広告祭など、担当したキャンペーンでの受賞多数。

変化する広告会社に求められる役割

世界125カ国167都市で展開する世界最大のインターナショナル・エージェンシーの日本法人、マッキャンエリクソンのグループ会社として2007年に設立、2012年に独立したENJIN。現在はナショナルクライアントを含む、多くの企業のコミュニケーションを手掛けている。

代表取締役CEO中澤純一氏は、同社を創立した背景について次のように語る。「創業した際に考えたのは、『早くて、安くて、上手い』ということ。日本のビジネスの多くは、コミッション商売であり、そうすると最終的なアウトプットのクオリティが上がりづらいという問題がある。最終的なゴールとして、当社ではフィー制度を通じたクライアントとのビジネスを目指している」。

ここ数十年、広告主企業から広告会社に支払われる報酬制度は、常に議論の対象になってきた。欧米では広告制作の作業に対する対価としてのフィー制が主流である一方、日本では媒体購入費用の一定割合に当たる手数料コミッション制を採用しているケースが多い。中澤氏は、今後は日本でもフィー制が浸透することを見据え、それぞれの作業のフィーを明確にし、予算をマネジメントする力も、広告会社や制作会社のスキルになってくるのではないかと話す。

中澤氏が報酬制度に言及する背景には、広告会社のメディアプランニングには、これまで以上に、効果や効率が追求されるためでもある。どんなに素晴らしい商品やサービスであっても、今の時代にコミュニケーション領域だけで売上を大きく伸ばすことは難しい。すなわち、広告会社がコミュニケーション以外の領域を担うためにも、現状のコミッション制では限界があるのだという。

「早く・安く・上手く」を実現するための組織体制

そこで、中澤氏が強調するのは、「広告」という限定的な範疇ではなく、最終的なコミュニケーションをはじめとするマーケティング活動すべてのアウトプットから逆算した、ワンストップでのサポートだ。いまや千差万別となっている生活者とのタッチポイントにおいて、訴求するメッセージの効果を最大化するためには、どこで、誰に、どんなメッセージを送るのかといったコミュニケーションをトータルでデザインすることが欠かせない。そのためにも、広告主と広告会社の関係の理想的な出発点は、商品企画の段階まで遡ることだという。

それにより、「受け身のマーケティングではなく、攻めのマーケティングができるはず」だと中澤氏は話す。「社会の変化にアジャストした表層的なコミュニケーション施策を打つのではなく、論理的な左脳の作業を十分に行った後に、さらにアーティスティックな右脳的な作業と、情熱によるマーケティングにより、強引にマーケット自体をつくり上げる発想が重要。広告会社が担うべき範囲を広げる必要がある」。

一方で、広告会社自体のアップデートも必要だ。同社では、既存のルールに縛られず新たなアイデアでイノベーションを起こせる人材を育成するべく、他社にはない「アントレプレナー制度」というシステムを採用している。固定化された役職を設けず、一般的な会社にあるヒエラルキーや部門間の壁もない。プロジェクトごとにオーナーと呼ばれるリーダーがスタッフを決めて指揮系統が決まる。つまり、組織がプロジェクト単位で構成され、社内外の環境変化やニーズの変化に即座に対応して、アメーバのように形を変えるシステムだ。これは、社員それぞれが最大限アイデアを発揮し、「早く・安く・上手く」を実現するための組織体制だという。

『UCC BLACK 無糖』トータルキャンペーンの舞台裏

UCC BLACK無糖 TVCM　♪桑田佳祐「大河の一滴」　【男のブラック】篇　30秒

4月15日より、『UCC BLACK無糖』の新CMを全国で放映（上）。新たなグラフィック（下）も、首都圏や京阪神のJR主要各線で展開された。

同社が最近手がけた『UCC BLACK無糖』のキャンペーンにおいても、IMC（インテグレート・マーケティング・コミュニケーション）の考え方が如何なく発揮されている。競合コンペティションの場で、UCCからのオリエンテーションで受けたお題は、「缶コーヒーのブラックカテゴリーでトップブランドである『UCC BLACK 無糖』を、さらにパワーアップする施策を考えよ」。競合が多様化し、缶コーヒーを取り巻く市場は年々厳しいものになっていることを踏まえ、同社が提案したのは、「コンピテンシー（本質的な価値）」を再強化することだった。

その本質的な価値について、中澤氏は、「物性の効能も重要だが、嗜好品は感性で楽しむもの。ブランドの魅力を強く感性に訴求することが重要」と話す。そのため、共感をいかにしてつくれるかをテーマとし、『UCC BLACK 無糖』の従来からの資産である「男っぽさや力強さ、本質・本物・本格感」の再強化を図った。競合商品が獲得していない「男領域」を、UCCの確固たるブランド領域として定着させることを企画の意図とした。

同CMを際立たせているのは、歌手である桑田佳祐氏の起用。タレントを起用する際は、演出や表現において、どのようにタレントイメージとブランドイメージをシンクロさせるかが重視される。「今回、桑田氏を起用したのは、アーティストとして頂点に君臨しながらも常に本質を追求する姿勢がこの商品と同じだから。さらにクリエイティブのインパクトを考え、ここ最近の桑田佳祐像に新たなイメージを追求した。燐とした佇まい、タキシードを着たクールでダンディーな桑田氏を演出することで、クリエイティブジャンプを試みた」と中澤氏は言う。

同CMでは、企画開発から演出までを一気通貫で同社が担った。長尺（110秒）CMは、Web上で公開される予定であり、大きなバズを起こすことを期待しているという。