今年、創業100周年を迎え、「Creative!」キャンペーンを展開するパナソニック。なぜ、100周年にあたって「Creative!」をテーマに設定したのか、その言葉に込めた意味は何か。同社で広告クリエイティブを担当する高須泰行さんと、宣伝企画とデジタル広告を担当する木村知世さんがその背景にある2つの思いを語った。
（左）高須泰行（たかす・ひろゆき）
パナソニック コンシューマーマーケティング ジャパン本部 コミュニケーション部 クリエイティブ課。宣伝部門のクリエイティブディレクターとして、エアコン・洗濯機などの白物家電を中心にさまざまなキャンペーンを手がける。国内外の広告賞の受賞多数。
（右）木村知世（きむら・ともよ）
パナソニック コンシューマーマーケティング ジャパン本部 コミュニケーション部 メディアプランニング課。入社以来、宣伝部に所属。2013年からデジタルにも携わり、広告宣伝とデジタルの両戦略のプランニングを兼任。
社内外に示すモノづくりへの姿勢
──100周年のキャンペーンのテーマを「Creative!」にした理由を教えてください。
高須：この「Creative!」という言葉には2つの意味があります。1つは社内に向けて、「次の100年を"つくっていこう"」と自分たちの意思を確認し、社外には「モノづくりの決意」を発信すること。もう1つは、「パナソニックがみんなの生活をより豊かに、"創造的に"していきたい」という思いです。家電がコモディティ化していると言われることも多いですが、パナソニックは日本のメーカーとして、どのようなビジョンでモノづくりをして、どのように暮らしに寄り添っていくのかを感じてもらうことを目的にしています。
そのために、商品にフォーカスした「モノ」とお客さまに寄り添ったライフスタイルにフォーカスした「コト」の両輪で展開するコミュニケーションになっています。モノづくりのビジョンを示す「MONO・GATARI」では、広告に出演していただいているタレントと当社の技術者が出演する広告や対談コンテンツなどを制作しています。一方で、「毎日を、ちょっとクリエイティブに。」がタグラインの「KOTO・ZUKURI」は、俳優の西島秀俊さんや女優の綾瀬はるかさんを起用した広告で、家電がどう生活課題を解決し、日常を豊かにするのかを発信しています …
