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広告業界トピックス

心理変容をもたらすメディア再評価されるテレビの媒体力

明石庸司

視聴量がブランド評価に関係? 見直されるテレビCMの強み

今年の第1四半期は、テレビの広告出稿が大きく落ち込み、8月に出そろった在京キー局の決算は、過去に例のないほどの落ち込みとなっている。

特にCM収入をみると、タイム収入では、前年同期比で日本テレビ(-1.1%)をのぞけば、テレビ朝日、TBSテレビ、フジテレビ、テレビ東京の4社は-10~13%減と1割以上減少した。

さらに、スポット収入は5局そろって、前年同期比で約3割減と衝撃的な数字になっている。これから秋の改編を迎えるが、市況は回復しておらず、未曾有の危機といえる。

そんな中、日本民間放送連盟・研究所(民放研)は8月4日、「テレビの広告効果に関する研究」を発表した。調査結果によると、テレビ広告は「ブランディングと購買プロセスにおける存在感は絶大」、「生活者の変容をもたらすメディア」と評価されている。

同調査は「テレビ媒体は過少評価され、ネット媒体は過大評価されているのでは?」との趣旨で、テレビの媒体力を客観的に明らかにすることを目的に、電通とビデオリサーチの協力を得て実施したもの。ビデオリサーチの調査サービス「VR CUBIC」のパネルを利用して今年3月にネット調査を行い、関東1都6県の15~69歳の男女2536人の回答を基に各種分析を行った。

調査結果によると、まず、メディアの企業ブランディングへの貢献の点では、テレビのリアルタイム視聴量が多いほど、企業・ブランドの評価が高まる傾向が見られたという。若年層を抜き出した場合も同様の傾向があったようだ。

一方、ネットの利用時間量と企業・ブランド評価の関係は...

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