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コミュニティ活用のマーケティング

プロモーションは「5W1H」の設計による緻密なセグメントがカギ

森永製菓 佐藤 実

1994年に発売されたウイダー「inゼリー」。商品価値をどのように訴求し、ファンを増やしてきたのか。話題を集めるキャンペーンやCMはどのように設計しているのか。森永製菓の佐藤 実氏に話を聞きました。

「フレフレ、部活。母校にinゼリー」のサイト。

ニーズや親和性を考え お客さまの購入動機をつくる

私が担当する「inゼリー」ブランドのプロモーションには、2つの大きな方針があります。

ひとつは、それぞれの商品と親和性のあるニーズを選定し、飲用シーンや、商品ごとの価値をきちんとお客さまに見せていくという活動です。「inゼリー」は通年で販売しているものが8種類と、期間限定で夏に熱中症対策として販売する、レモン味の「エネルギーレモン」があります。各商品とも味だけでなく、商品特性も異なるため、価値の違いがあり、ニーズも少しずつ変わってきます。そこで、商品と親和性のあるニーズやターゲットを選定する必要があるのです。

もうひとつは、中心ターゲット層になる前の年代で通過体験としてブランドとの接点をつくることです。「inゼリー」のブランドのコアターゲットは20~30代のビジネスマンですが、この年代になる前に通過体験を生み出すために受験生を対象にしたテレビCM「受験にinゼリー」や、部活を頑張る学生を対象にしたキャンペーン「フレフレ、部活。母校にinゼリー」を行うなどして、飲用体験や飲用シーンといったきっかけをつくるようにしています。

あくまでブランド接点をつくることが目的のため、短期的な売上を望んでいるわけではありませんが、夏に実施した「フレフレ、部活。母校にinゼリー」のキャンペーンでは、TwitterなどのSNSを中心に大きな反響を集め、実際に10代男女の購入率が上がりました。

また、「母校にinゼリー」の企画では、学生だけでなく、「当時、部活頑張ったなぁ」という思い出の喚起もあり、学生の親世代の方たちや、メインターゲットの20~30代からの反響も大きかったです …

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