エスビー食品は、チューブ入り香辛料「本生シリーズ」の30周年に合わせて、「DELISH KITCHEN」とコラボレーション。20～30代女性へのアプローチと、新ロゴマークの認知拡大を目的に10本のレシピ動画を制作した。エスビー食品デザイン広告ユニットの木下茂氏と、「DELISH KITCHEN」マーケティングソリューションズ マネージャーの三ツ中菜津美氏に狙いと効果について聞いた。
（右）エスビー食品 コミュニケーション企画室 デザイン広告ユニット 木下 茂氏
（左）エブリー「DELISH KITCHEN」マーケティングソリューションズ
マネージャー 三ツ中 菜津美氏
「本生」を料理の下味にも活用 10本の動画で習慣化を狙う
木下：チューブ入り香辛料市場はここ数年、堅調に成長しています。その背景には、商品の品質向上によって生鮮食品からの移行が進んでいること、さらに「しょうが」の健康効果など、素材そのものに対する期待感の高まりなどがあります。一方で若年層の魚離れが進み、「わさび」の需要が鈍化するなど、フレーバーごとに見ると個別の課題を抱えています。
そういった環境下で、「本生」が2017年に30周年を迎えました。スパイス&ハーブのトップメーカーとして、「わさび」「しょうが」「からし」など、日本の食文化に欠かせないスパイスやハーブの魅力を長期的な視点で高めていくことが重要だと考え、テレビCMでは接触しづらい20～30代女性にアプローチするため「DELISH KITCHEN」と組むことにしました。
三ツ中：今回は「本生シリーズ」の全8品目を活用して、10本のレシピ動画を制作しました。香辛料を完成した料理に付けるだけでなく、調理の段階から素材に漬け込んだり、すり込んだりすることで「本生」の使用の習慣化を狙っています。例えばレシピ動画「豆苗ともやしのわさび豚巻」では、「本生 きざみわさび」を料理酒に溶かしてタレをつくり豚肉に塗って焼き、その後に少量のせるという工夫をしています。
木下：料理酒や醤油など、日常的に使用する調味料と組み合わせることで、お客さまが使用方法をイメージしやすくなったと思います。
「本生シリーズ」を使ったレシピ動画。大手スーパーマーケットチェーンの店頭で流し、需要喚起に繋がった。
ブランドを刷り込ませる動画の構成とは？
木下：30周年を迎えた「本生」ブランドを取り巻く環境も変化しています。チューブ入り香辛料は、もともと当社が開発した商品ですが、後発メーカーの参入で競争が激化し、素材そのものの美味しさを追求したNO.1ブランド「本生」の商品価値が消費者に伝わっていない面がありました。
そこで8月にパッケージをリニューアルし、新たに「本生」という文字と企業ロゴが一体化したロゴマークを制作しました。消費者から「このロゴが付いた商品を購入すれば間違いない」と思ってもらえるように、レシピ動画内でもどのように露出させるかを相談しました。
三ツ中：今まで実施したことはなかったのですが、ロゴを調理工程の途中で、商品登場シーンに画面いっぱいに掲載するという、初めての試みを行いました。ユーザーの視聴維持率を保つため、ロゴが出る前の冒頭の10秒間でシズル感を強めに出し、動画を最後まで見てもらうためにユーザーを惹き付ける工夫をしています。その結果、ロゴの出現がユーザーの離脱に影響を与えませんでした。
木下：やはり前後の文脈がしっかりしていることで、お客さまが広告であっても、通常のレシピ動画と同じように自然に受け止めてくれたのだと思います。広告色を出し過ぎてしまっては、メディアの良さが減ってしまいますからね。
動画1本が全て70万再生超え お気に入り登録も3万件
三ツ中：レシピ動画をSNSとアプリに配信し、1本あたりの再生回数は全て70万回を超えました。さらに良かったのが、お気に入り登録などのアクション数がほとんどの動画で3万件を超えたことです。つくりたい動画をお気に入り登録すると考えると、レシピをチェックするたびに動画を何度も見るため、ユーザーに「本生」ブランドを刷り込むとともに、使用する頻度を高める効果もあると思います。
木下：「わさび」や「しょうが」といった、ユーザーが普段から使っている調味料を、実際につくることが想定できる現実的なレシピで提案し、単に話題づくりを狙うのではなく、実際に使ってもらう（＝消費につながる）ことにこだわったことがユーザーに支持された理由だと思います。
店頭でもレシピ動画を配信 設置店の実売に貢献
三ツ中：今回は大手スーパーマーケットチェーンの青果とデリカコーナーで、「DELISH KITCHEN」の60秒動画を流しました。店頭用に通常のレシピ動画をカスタマイズして、動画の横に商品パッケージ画像を固定表示させています。
2週間で9万回以上再生され、想定接触可能人数は約258万人に上ります。この動画によって、期間内のPI値（レジ通過1000人あたりの購買数）は非設置店に対して高い数値となっており、レシピ動画で需要喚起できたことが伺えます。
木下：店頭での配荷状況や顧客の購買頻度を考えると、短期的な面だけでなく、長期的な効果もあったと思います。レシピ動画とリアルな店舗との連動には、私たちも期待を寄せているところです。今後は、さらに効果を高められるよう、モニターの設置場所に応じてコンテンツを変えるなど、知恵を絞っていきたいですね。
三ツ中：私たちもエスビー食品さんと一緒に新たな取り組みで売上を伸ばし、レシピ動画の効果を小売・流通企業の方にも伝えていきたいです。
「DELISH KITCHEN」を選んだポイント
POINT 1 ▶ テレビCMでは接触しづらい20～30代女性に訴求可能
POINT 2 ▶ レシピ動画年間タイアップでブランドイメージを刷り込みできる
POINT 3 ▶ 店頭での動画配信で、認知から購買まで立体的な施策の実現
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