企業イメージを守るには、パーパスに基づく「運用方針」を

福田浩至（ループス・コミュニケーションズ）

SNSにおける企業の公式アカウントの運用は企業の認知拡大などの効果が期待できる一方で、「炎上」など企業イメージの低下を招くリスクも伴う。どのような方針や対策を取ればリスクを防ぎ、効果を最大化できるのだろうか。

企業の存在意義を示す「パーパス」を重視した企業姿勢が求められている近年。「SNSの公式アカウントもリスクマネジメントの観点から『パーパス』に紐づいた運用をする必要がある」と述べるのは、ループス・コミュニケーションズ副社長の福田浩至氏だ。

パーパスを運用の判断軸に

市場がコモディティ化し情報があふれる中で、「パーパス」の存在は企業が生活者に選ばれるフックとなる。しかしいくら社会的に意義のある「パーパス」を唱えても、企業の日常的な発信や取り組みとの矛盾が生じていると、その姿勢は生活者からすぐに見抜かれてしまう。福田氏は「企業は、公式SNSの運用を含むあらゆる顧客接点で『パーパス』に沿った行動をすることが重要です」と強調する。

そこで公式SNSの運用においても、「パーパス」に紐づいた「運用方針」の策定が重要となる。こうした方針があると、投稿内容やSNSと連動したキャンペーンを企画する際に「自社がこれを実施（投稿）する意味はあるのか」とパーパスに立ち返って検討することができる。すると、生活者に企業のパーパスを示す機会になるだけでなく、企業イメージを低下させるような炎上も防ぎやすくなるのだ。

「SNSを活用したキャンペーンの企画段階でも、『“パーパス”の実現につながるのか』という視点があれば、生活者が嫌悪したくなるような、的外れな企画は生まれないはず。また仮にSNSユーザーが、企画側の意図と異なる観点でネガティブな反応を示し、想定外の炎上が起こってしまったとしても、自社がなぜこの施策を実施したのか、パーパスに基づいて理路整然と説明ができれば、賛同あるいは理解を示してくれるユーザーは少なくないと思います。ひいては、炎上の緩和・沈静化につながりやすくなるでしょう」（福田氏）。