企業姿勢や事業の裏側、奮闘する人の想いを発信し理解や共感を得る。企業成長に欠かせない発信を、多様なステークホルダーの記憶に残すには。
読み手の記憶に強く残り、良好なイメージがシェアされていく、そんな優れた企業のストーリーテリングには、共通点があります。それは、商品開発者の失敗や人間としての弱さを正直に開示していること。強いストーリーに人間味が溢れているのです。
「弱さを描き出すと強いストーリーになる」、と企業ブランディングの専門家も指摘していますが＊、私がこのことを心の底から実感するようになったのは、企業が自社にまつわるストーリーを自ら語りメディアや生活者に向けて配信する「PR TIMES STORY」というサービスに携わっているからです。
＊『BRAND STORYTELLING ブランドストーリーのつくりかた』ミリ・ロドリゲス（2022）
全国でCMを流すような認知度の高い企業がストーリーを発信すると、アクセス数が高くなる傾向がある一方で、「いいね！」数を伸ばす記事というのは、企業規模の大きさや商品の知名度は関係ありません。失敗や対立があっても立ち上がり、大切な誰かのために商品を完成させた、そんな姿勢を読み手は好意的に受け入れています。人間性が感じられるストーリーほど、読者がSNSで自分の感想を語り、称賛が伝播していく傾向があります。
企業も人間らしくていい
読者の皆さんにとって、記憶に残っている企業のエピソードとは、どのようなものでしょうか。歴史ある世界的な企業を見渡してみると、心を揺さぶられるような創業ストーリーはたくさんあります。例えば「初出荷した商品が初期不良を起こしてしまい、返品対応したことの教訓から、品質基準を大幅に引き上げた会社」とか、「何百回もの試作に失敗した後の偶然のひらめきで、これまでにない商品を発明した会社」、といったように。
勉強熱心な「普通の人」がへこたれずにひたすら努力した、人間らしいストーリーが、聞き手の心に残り共感され、結果的に企業ブランディングを成功させています。最初から才能に溢れた人がロジカルに成功したサクセスストーリーとは異なるのが特徴です。
企業に「人間性」を感じるエピソードには、周囲に反対され孤軍奮闘しながら事業を進めたというストーリーや、思い付きで始めた、運が味方したというストーリーなどがあります（図1）。
図1 「人間性」がにじみ出る、企業ストーリーの例
<軽薄さ>
軽はずみな動機や行動、思いつきで始めたプロジェクトについて語る
（例）ひらめいたアイデアで企画書は出したものの、どう実現するかまでは分からないまま、研究がスタート。
<感情>
熱意、葛藤、仲間との対立
（例）企画会議では「ニーズがなく収益化できない」と反対されたが、こんな商品があったら「使いたい」と言ってくれた人の言葉を信じていた。...
