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人口の減少や消費への価値観が多様化するのに伴い、ますます新規顧客の獲得が難しくなっています。そこで注目されている指標がLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）。既存顧客とのエンゲージメントを高め、購入頻度や購入単価、サービスの継続率を高める施策へとシフトしている企業・ブランドが増えています。マーケティング担当が気にしがちな、このLTVですが、購入頻度を高めるために「また買いたい」と思わせたり、購入単価を上げるためにアップセル・クロスセルを促す「もっと欲しい」を生む重要な役割を担っているのは、小売・流通と相対している販促担当者や、エンドユーザーに向き合っているEC・D2C担当者も同じであるはずです。本特集では、新規獲得がさらに厳しくなる時代に「LTV向上」という目標に向かって、販売促進はどう向き合っていくべきなのかを考えます。
「既存顧客を離反させないためには、クーポン配布やワンランク上のアップセル施策が有効」。ロイヤルティプログラムやLTV向上施策を解説する際に、理論上で語られることが多いこの常套句だが、実施しても、なぜか思ったとおりの成果が出ない企業・ブランドもあるのではないだろうか。その理由は、議論の際に、“ある重要な事実”が見逃されていることが原因だった。その真意について、リテールテック企業 フェズの井本悠樹氏と小池悠太氏が解説する。
FTG Companyが展開する「大阪焼肉・ホルモン ふたご」は、2010年に創業した焼肉店。香港、ニューヨークにも店舗を構え、世界進出にも積極的な企業だ。そんな同店は、ユニークな会員制度やロイヤル顧客へのインセンティブも人気要素のひとつになっている。そのロイヤルティプログラムの軸にあるアプリ「F-POINT」について、取締役の金井新吾氏に聞いた。
チュチュアンナの「tutuanna公式アプリ」は、2024年2月時点で330万ダウンロードを突破。さらに同アプリを経由したECの売上が全体の50％を占め、LTVの伸長率は3年間で135％伸長している。なぜ同社はアプリを使ってLTV向上させながら、販売促進も実現できたのか。同社デジタルマーケティング部 西岡和也氏が話す。
最近、店頭で韓国即席麺を見かける機会が増えた。即席麺市場の需要が拡大する中、新たな展開として見られているのが「韓国棚」の設置だ。「辛ラーメン」などを発売する農心ジャパンでも、既存の即席麺売場だけではなく、韓国食品を中心とした売り場づくりを積極的に提案し、クロスセルを狙うことでLTV向上につなげている。同社の取り組みはどのように生まれたのだろうか。その効果についても話を聞いた。
顧客のLTVを高めるために必要なのは、購買頻度を向上させる施策や併売を促すような「攻めの販促」だけではない。一度獲得した顧客の離反を防ぎ、いかに商品・サービスに留まってもらうかという「守りの販促」も欠かせない。この、「守りの販促」を実現するヒントになり得るのが「グロースマーケティング」。どんな戦略で繰り広げられる手法なのか。DearOne 執行役員 石黒智基氏が解説する。
いつも購入する商品と同等か、それ以上の高価な商品やサービスを顧客に促す手法であるアップセルと、ユーザーに関連商品や補完的な商品の購入を促すクロスセル。どちらも販売促進戦略の中で、顧客の購入単価を向上させる鍵となる。これらを促す戦略を考えていくと、単なる売上の増加だけでなく、顧客のLTVを向上させる重要な手段であるとわかるのではないだろうか。本稿では、顧客のLTVを高めるために不可欠な要素となりうる「アップセル」「クロスセル」を促す戦略立案や、顧客の購入単価を引き上げる方法を考察する。
LTV向上の鍵として、顧客が商品やサービスを継続的に利用し、購買頻度を上げることが挙げられる。そのためには、顧客のニーズや好みを理解し、個別に適した販促戦略を展開することが必要だ。では、顧客の関心を引きつけ、満足度を高めることで、再購買意欲を喚起するためには、どのようなことが求められるのだろうか。『「買いたい!」のスイッチを押す方法』などの自著を持つ、オラクルひと・しくみ研究所の小阪裕司氏が解説する。
新規顧客の獲得単価の上昇や、リピート売上の比率向上への期待拡大などを背景に、LTVへの注目が集まっている。デジタル技術の進展とITコストの低下、さらにはEC化やサブスクサービス・D2Cの進展によるCRMの重要性向上などが背景にある今こそ、LTVの重要性を見直すときではないでしょうか。本稿では、LTVの基礎からこれからの鍵になるポイントなどを、トライバルメディアハウス 代表取締役社長の池田紀行氏に聞いた。
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