【推しの子】とのコラボでユーザーの『なりたい自分』を応援

ユーザーからの投票で決まった3人の変身後の姿。

©赤坂アカ×横槍メンゴ／集英社・【推しの子】製作委員会

コンテンツに対する“好き”をブランドへの好意と利用意向へ

リクルートが運営する「ホットペッパービューティー」は、4月26日から、アニメ『【推しの子】』とコラボレーションした「#推し髪でいこう！」キャンペーンをスタートした。

「ホットペッパービューティー」のCMモデルを目指し、オーディションに参加するアクア・ルビー・有馬かなの新たなヘアスタイルをユーザーの投票によって決定するというもの。候補となったのは、原作やアニメでは描かれていない本キャンペーン限定のヘアスタイルだ。そしてユーザーの“推し髪”として選ばれたヘアスタイルで登場する2種類のWebCMを6月14日から配信した。その他、Twitterでプレゼントキャンペーンも実施した。

同社は以前から、同サービスを利用したことがない人向けにテレビCMなどで利便性を伝えていたが、それだけでは一部のユーザー層の態度変容を促せていないという課題があった。そこで、サービスの利便性を伝えるだけではなく、コンテンツに対する“好き”をきっかけにサービスへの“好き”や“利用したい”という態度変容を促そうと考えたと話すのは、リクルートプロダクト統括本部ビューティー領域マーケティング部の北野志保氏だ。

「他のタイアップ施策での実績をもとに、さらに一段深い取り組みができないかと検討していた中で、4月からアニメ放送を開始したばかりの【推しの子】タイアップに繋がりました」。本キャンペーンではファンに喜んでもらうことを第一に、企業⇄ユーザーといった双方向にコミュニケーションが取れる、インタラクティブな施策を目指した。

【推しの子】の持つ「何かを“推す”ことの高い熱量」を生かしつつ、本サービスだからこそできる企画として、「髪型を変えることは、自分を推すこと＝推し髪でいく」というポジティブなメッセージに。