「広告」がマーケティング活動の中核として機能していたマス・マーケティング全盛時代と比べると、クライアントがパートナー企業に期待する機能や役割は変化しています。「メディア枠」の提供からマーケティング課題を解決する「ソリューション」の提供へ。「広告代理店」から「マーケティング支援会社」へと進化が始まっています。広告業界のビジネスモデルが変化をしていく中で、広告業界の経営や人材マネジメントはどうあるべきなのでしょうか。広告・クリエイティブ産業のトップランナーの方たちの、ビジネスに対する考えに迫ります。
連載2回目は、TBWA\HAKUHODOの細田高広氏に話を聞きます。
広告業界でせめぎあう システム化とタレント化
──細田さんは現在、広告ビジネスに起きている変化をどのように捉えていらっしゃいますか。
大きくは2つの変化が同時に進行していると考えています。ひとつ目は、広告業が「システム業」になるという流れ。そしてもうひとつ、対流として「タレント業」になる動きがあります。
システム化の背景にあるのは広告媒体の多様化・分散化です。デジタルメディアにソーシャルメディア、そしてインフルエンサーの時代になりました。しかも一人の著名人より身近な「マイクロ・インフルエンサー」を多数束ねて結果を出すのが今のトレンドです。
このように広告ビジネスは日々、複雑化する方向で進化します。人の手には負えません。だからこそ科学的に効率よくプランニングし、結果を早く正確に計測するための「システム」への投資が大切になったのです。広告業界は「メディアの不動産屋」からIT業界に近い「システム屋」に変化しました。いまや装置の精度が最大の争点になりつつあります。
その一方、システムでは対応できない状況を突破する創造的な「個の力」がこれまで以上に求められる逆説的な状況も生まれています。これは必ずしも伝統的な意味でのクリエイティブ職に限ったことではありません。マーケティング戦略でもプロデュース業務でも「ぜひ、この人にお願いしたい」という人が存在するものです。システムが導く正解が同質化した状況では、飛び抜けた別解を持つ個人が差別化の要因になるわけです。
ただ、都合が悪いことに装置中心の「システム業」と才能中心の「タレント業」のマネジメントは、同じ仕組みで行うと不具合を起こすものです。この2つのモデルのせめぎあいこそ、特に大手広告会社やメディア企業などが直面している最大のマネジメントイシューだと思います。
──システム化とタレント化の2つがせめぎあう状況では、広告会社内における個の評価がとても難しくなってくるのではないでしょうか。
その通りです。私自身、自社内では2つの座標軸を持ちバランスを検証しているところです。ひとつはスキルレベルの絶対的基準を設けて個々人の発揮スキルと比較する方法です。けれどそれだけでは画一的になりすぎ、柔軟な運用が難しい。
絶対的基準では測れない個人の「タレント性」を何で測るかといえば、そこはやはり「成長」に注目することになります。バラバラな方向へ伸びる成長を認め、...
