デジタルだけで話題喚起資生堂が意識した「情報の希少性」

資生堂が展開する「アクアレーベル」の新ライン「アクアウエルネス」は9月1日、Webキャンペーン「発見！つつまれすぎ野くん！」を開始した。

Twitterでは、生活者にCMを探してもらえるよう喚起。あらゆるメディアを回遊し、自発的にCMに触れてもらうことを狙っている。

デジタルのみで挑む効果的なコミュニケーション

資生堂が展開するスキンケアブランドの「アクアレーベル」は、新ライン「アクアウエルネス」を昨年8月に発売。そのリリースキャンペーン第2弾として、同ブランドは9月1日～30日の1カ月間、Webキャンペーン「発見！つつまれすぎ野くん！」を実施した。WebCMはYouTube、Instagram、Twitter、TikTokのデジタル4媒体で放映。俳優の杉野遥亮を起用した。

本キャンペーンの主役アイテムは、「マルチアクアバーム」という商品。ジェンダーレスなデザインとうるおいに包まれる心地の良さが特徴。この商品性を生かしながら、ターゲットである20代男女にデジタル上で効果的なコミュニケーションをすることが今回の狙いだ。

訴求するポイントは、アクアレーベルの「うるおいにつつまれる気持ち良さ」でごきげんな気分になる、すなわちアクアウエルネスのベネフィットでもある「ごきげん肌」になることを伝えるというもの。本施策を担当している資生堂ジャパンスキンケアMKT部アクアレーベルGの渡邊直人氏は、スキンケアが単に「気持ちよい」と伝えても新鮮なメッセージに映らないと仮説を立て、印象的な形でメッセージを受け取ってほしいと考えたという。

「『つつまれる気持ちよさ』を、よりごきげんになっている姿をいろいろな形で表現することで、印象的な形で商品のメッセージを受け取って欲しいと思っています。そのような思いもあり、起用した杉野遥亮さんにはWebCMの中で、アクアレーベルに加えて、布団、餃子、よもぎ蒸し、光につつまれていただき、『ごきげん肌』を表現しました」（渡邊氏）。