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お茶と音楽を結びつけた理由 伊藤園が着目した消費の近似性

伊藤園「The Brew Note」

伊藤園が展開するメディア『CHAGOCORO』は9月22日、お茶を“ジャケ買い”するECストア「The Brew Note」をオープンした。

伊藤園のお茶以外も売る 社内からは逆風の意見も

伊藤園は9月22日、同社が運営するメディア『CHAGOCORO』上で日本初のお茶の“ジャケ買い”専門ECショップ「The Brew Note」をオープンした。

*同社調べ。シングルサーブのリーフティーのパッケージビジュアルを全面に打ち出したショップとして。

『CHAGOCORO』は、伊藤園が2019年11月に立ち上げたコミュニティメディア。カルチャーとしてのお茶に焦点を当て、お茶を通じた出会いと文化を発信している。生産者やお茶屋さんなど、お茶に関わるあらゆる人々に取材。特に若年層に向け、お茶の新たな魅力や楽しみ方を提案するコンテンツとECショップを連携させる形で運営してきた。

『CHAGOCORO』での取材対象者は、伊藤園との取引の有無、関係値は一切関係ない。

今回の『The Brew Note』のメインターゲットは、普段の日常生活でお茶を“淹れる”ことをしない生活者だ。「急須離れ」と言われて久しい今、若者だけでなく30代、40代以上の生活者にとってもお茶を淹れる習慣が薄れつつあるという文化的な課題が背景となって企画された。

企画を担当したのは同社の広告宣伝部デジタルコミュニケーション室の水野恵輔氏。『CHAGOCORO』では伊藤園の商品以外のお茶の情報も扱うことから、社内では反対意見もあったと水野氏は話す。

「『記事を読んで、この人のつくったお茶を飲んでみたい』という読後感を、多くの読者の方からいただくようになりました。それをきっかけに、メディアに出てくれた方のお茶を取り扱う“ショップ機能”を付けたのが約2年前。当時は、社内から『なぜ伊藤園のお茶を売らずに他社のお茶を売るのだ』という意見もあり、逆風もありました。しかし、『CHAGOCORO』は伊藤園のメディアではなく、“お茶のメディア”であること、それを実現することがお茶のリーディングカンパニーである“伊藤園にしかできないこと”なのだ、という強い意志を持って続けてきました」(水野氏)。

似た消費行動に着目 鍵はソフトとハードを捉えたこと

『The Brew Note』のコンセプトは、「音楽を聴くように、お茶をえらぼう。」。お茶という商材のプロモーション方法としては類を見ない打ち出し方が特徴だ。

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