ロッテは「ガーナ」を使った2月のバレンタインデーのプロモーション施策として、料理動画「Tasty Japan」で「マシュマロブラウニー」のレシピを紹介した。テレビCM以外で、10～20代の若年層にどうアプローチしたのか。また動画広告を見るだけでなく実際に“作る”スイッチを入れる、そのノウハウを聞いた。
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「マシュマロブラウニー」は、特にInstagramで18～24歳の若い世代に多く再生された。「一工夫したデコレーション」「フライパンで簡単に作れる」をポイントとしたレシピ開発が、成功要因の一つと考えられる。
“見て幸せ、作って楽しい”がコンセプトの料理動画「Tasty Japan（テイスティ・ジャパン）」。ジョナ・ぺレッティが2006年に設立したニュース＆エンターテインメントメディア・BuzzFeed社が運営する料理動画の元祖「Tasty」を、日本ではヤフーとの合弁で設立されたBuzzFeed Japanが「Tasty Japan」として運営している。
「Tasty Japan」では、気軽に見て楽しめるエンターテインメント性と、「実際に作ってみたい、食べてみたい」という感情へのアプローチを徹底している。BuzzFeed Japan／ヤフーの重信宏樹氏は「BuzzFeedが記事を読んでもらうことを重視しているのと同様、Tasty Japanも動画を最後まで見てもらうために、どんなレシピや表現が最適かを追求しています。これまで多くの動画を企画制作し、視聴データを分析する中で、独自のノウハウを蓄積してきました」と話す。
レシピ開発と動画制作は、ともに社内のTasty Japan専任チームが手がける。リズム感とシズル感に富んだ動画は、単に「レシピを動画化」したというよりは、動画そのものを楽しめる。今では一般的になった「垂直視点」「早回し」という、見やすくメリハリの効いたフォーマットは、Tastyが元祖だ。
また、動画内で使われる食材や調理器具は身近なものを使う。レシピ開発の過程では、試作と試食を重ね、それに基づくレシピ改善も行っており、「見ても食べても美味しい」レシピを作ることにこだわっている。楽しく視聴できて、かつ「自分でも作れそう」と思える。そんな特長が人々の心を掴み、公式アカウントのフォロワー数はFacebook 365万人、Instagram 200万人を超える。
そんな中、Tasty Japanをプロモーションに活用するブランドも増えている。広告「スポンサード・テイスティ」は、広告主が指定する商品を使用したレシピを開発、商品の特性を自然な形で訴求し、ブランド認知や購入意向を高めることができる。「商品の魅力を最大限に引き出しながらも“宣伝色”は抑える。コンテンツとして楽しみ、コミュニケーションを生み出してシェアされる動画を目指しています」（重信氏）。
Tasty Japanの広告では、1ビューを30秒以上とし、再生回数を保証している。これは業界でも唯一と言える。ロッテが今年2月のバレンタインデーに合わせて行ったチョコレート「ガーナ」のキャンペーンでは、「ガーナ」を使った「マシュマロブラウニー」のレシピを紹介した。
10～20代の女性をターゲットに、「バレンタインはガーナを使って手作りする」というイメージを醸成するだけでなく、「作る」という行動を喚起することまでを狙ったものだ。動画配信の結果、30秒以上の再生回数が、全体の半分以上を占める結果に。
施策の成果について、ロッテ マーケティング統括部 ブランド戦略部 チョコ・ビス企画室 ガーナブランドチームの成田彩子氏は「マス広告以外の方法でいかに若年層にアプローチし、『実際に作ってみる』スイッチを入れるかを重視していました。実際に作ったブラウニーの写真や、『作った』というコメントをSNS上に投稿する様子が見られ、お客さまのアクションにつながったという手応えを得られました」と話した。
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