マーケティング×アナリティクス×ICTの知見を生かし、CX（顧客体験）向上に向けて、「CX360」を体系化した富士通。同社では、ソリューションの提供だけでなく、新たにデジタルマーケティングに取り組むBtoB企業の戦略策定から業務プロセス、KPI 策定、中期の取り組みロードマップ策定まで成果を上げ続けるためのコンサルティングサービスも提供している。
※この記事は「宣伝会議」編集部編 実践・BtoBマーケティングより転載しています。
写真左から富士通イノベーティブIoT 事業本部 デジタルマーケティング事業部 マーケティングディレクターの鈴木謙一氏、デジタルマーケティング事業部長の平山将氏、同部チーフビジネスプロデューサーの関口直弘氏。
企業に適した戦略立案、中期の取り組みロードマップを策定
デジタル活用で躍進する企業のケースが広く、取り上げられるようになる中で経営課題として特にマーケティング領域におけるデジタル活用の推進を真っ先に掲げる企業も少なくない。しかし経営層からの大号令がかかっても、組織や業務プロセスも関わる問題だけに、実行に際して悩みを抱えるマーケティング担当者は増えている。特に悩みが深いのがBtoB企業。国内企業の場合にはマーケティング自体の本格的な取り組みも始まったばかりで、どこから始めたらよいか、二の足を踏んでしまう。こうした課題に対して富士通では下図のようなコンサルティングを実施している［図1］。
マーケティング部門がデジタルソリューションを導入する際、情報システム部門との意思疎通が図れず、頓挫してしまうケースも少なくない。その点、情報システム部門とも共通言語を持つ富士通だからこそ、サイロ化した組織においても機能するソリューション、業務フローを再デザインできる点は他のコンサルティング会社には提供できない価値と言えそうだ。
ロードマップをともにつくり日々の活動の目標を設定
デジタルマーケティング事業部・マーケティングディレクターの鈴木謙一氏はクライアントと日々、向き合い戦略策定のコンサルテーションから日々の施策の実行までをサポートしている。
「デジタルマーケティングの部門が新たに立ち上がり、まだ役割、目標が定まっていない状態で企業から相談を受けるケースが最近は増えてきている。まず、マーケティング部門のグランドデザインを描く仕事に始まり、営業部門との連携の仕方や施策のKPI設定など、マーケティング部門が機能するために必要となるあらゆる支援をしている。デジタルソリューションは導入するだけで成果が出るものではなく、組織体制や業務プロセスにまで踏み込んだ提案が必要とされている」と鈴木氏は話す。
最初に提案するロードマップは3～5年など中期スパンで大きなビジョンを提示。そのビジョンを共有したうえで短期的な活動指針や日々の施策に落とし込んでいく。まさに川上から川下まで寄り添うサポート体制を敷いているのだ。
具体的な事例として、ある電子部品メーカーでは富士通のビジネスプロデューサーが中心になり、顧客のデジタルマーケティング戦略立案から業務・システムの再デザイン、具現化に向けたロードマップの策定まで支援をしている［図2］。ビジネスの主戦場が海外へシフトしているが現地拠点での営業リソースが限られているため、本社スタッフがデジタルマーケティングで営業売上に寄与したいが、何から始めたらよいかわからないという相談から、そこまでの広がりのある提案に至っている。
このようなコンサルテーションに際しては、これまで100件以上のプロジェクトを手掛けてきたデジタルマーケティング事業部の知見に加え、BtoB企業として自分たちもトライ&エラーを重ねてきた、富士通自身のマーケティングの経験も生きている。「私たちも、日本企業ならではの文化や組織の中でマーケティングを実行してきて、その難しさは理解している。自分たちの経験をお話しすることで、課題感を共有し、現実的な解決策の提案につながっている」とデジタルマーケティング事業部長の平山 将氏は話す。
さらに同氏は「マーケティング施策の正解は、すぐにたどり着けるものではなく、複数の仮説を試し、PDCAサイクルを回しながら、価値を高めていく活動。私たちもソリューションを導入して終わりではなく日々の業務のサポートまで含め、長期的なパートナーシップの中で、成果を高めていければ」と考えているという。
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