アサツーディ・ケイ（ADK）グループのアクシバルは、同社が開発した独自のデータベース「3D（スリーディー）データベース」から導き出される生活者のインサイトをもとに、メディアプランニング・生活者調査・データ解析を行っている。「3Dデータベース」に集約された高精度なログデータは、企業の広告・マーケティングをどう進化させるのか。
ログデータとアンケートでリアルな生活者像が見えてくる
─「3Dデータベース」における「データ」の定義・捉え方について教えてください。
竹内：最近はデータといえばビッグデータという言葉が返ってきますが、当社が開発した「3Dデータベース」はビッグデータというより、従来のスモールデータに近く、ある目的にしたがって注意深く設計され、収集されたものです。
広告会社出身の我々の目的は、データから生活者のインサイトを理解し、その心を動かすアイデアを生み出す支援をすること。主にアイデアの発想材料･根拠と、アイデアが本当に生活者に受け入れられるものなのかを検証するためにデータを利用しています。
小柳：クライアントの課題を解決する糸口はすべてデータから見出せると思います。課題解決のためにどんなデータが有用かを見極めた上で、具体的に活用していくのが我々のミッションです。広告の世界でデータと言うと、オンライン広告の効果など定量的に測定しやすいものが中心だったと思います。しかし、データにより可視化できる領域は広がっています。現在は定性的なインプットや、どんな表現が効果的かを知ることにも活用できるようになっています。
─「3Dデータベース」とはどういったものでしょうか。
竹内：一人ずつの生活者を深く知るため、あらゆる側面についてデータを集めるシングルソースデータベースで、「3D」つまり3種類のデータが含まれます。
一つ目は「何月何日に」「いくらで」「何を買ったか」という購買履歴データです。
二つ目はメディア接触のログで、テレビとWebをカバーしています。テレビは視聴率のような形で、いつ・どこの局の番組を視聴していたかが自動的に記録され、WebはPCに打ち込まれているURLがすべて記録されます。
三つ目はアンケート調査です。継続してログを溜めていただいている方に、年に1度「生活者総合調査」を実施し、紙媒体への接触などログで溜められない記録や、生活者の内面に関する「サイコグラフィック」と呼ばれる情報を集めています。これら3つのデータを合わせることで、どんな人が何を見聞きし、何を購入しているのか、個人に紐づく情報をすべてつなげることができます。
─シングルソースデータの利点を教えてください。
竹内：例えば、アンケート調査で過去1カ月間に購入したものを確認すると、ブランド認知すらしていないけれどログを見ると購入している人が相当数います。逆に買ったと回答していてもログがない場合もあります。
つまり、アンケートで答えることと実際の行動との間にはギャップがあるんです。またギャップがあるときは、その原因は何かを考えることが、生活者を理解するためのヒントのひとつにもなります。「買いたいか？」「興味があるか？」など、聞かなければわからないことも含めたアンケートの回答と、ログと突き合わせて分析することでわかってくることもあります。
また、テレビCMの視聴と商品の購入の関係を、事実ベースかつ個人ベースで紐付けて分析できることで、広告効果をより直接的で説得力を持って示すことが出来ます。
─「3Dデータベース」の開発に至った経緯を教えてください。
竹内：ADKではこれまで、大規模なアンケート調査を主な情報源としてきました。購入したもの、視聴したメディアについても、アンケートベースで聞き、それをデータ化して活用していたのですが、年一回のアンケートでは取得できるデータにやはり限界がありました。
出稿した広告がどれだけ人を動かしたのか、どれだけ売上につながったのか、と企業がよりシビアに見るようになってきたことで、「広告に接触した人が、実際の購買に至ったか」がわかる記録が必要になってきたのです。生活者の行動や価値観を、よりリアルに見える化したいと考え、「3Dデータベース」の開発に至りました。
─ログデータを使うことのメリットをお聞かせください。
竹内：まず、年間の購入金額や頻度とか、CMの視聴回数等、アンケート調査では正確な解答が期待できなかったデータが高い精度で取得できるようになり、分析の精度が上がりました。
また、アンケート調査では、世の中のすべてのブランドについて調査することは出来ませんし、過去に遡ることもかなり無理があります。ログデータを使えば、あらゆるブランドについて、事後的にデータを抽出できますし、時系列で変化を追うことも出来ます。タイミングを見計らって計画的に調査を行わずとも、事後的に詳細なデータが手に入るのも大きなメリットといえます。
小柳：クライアントにお話を伺うと、「購買データを取得・蓄積しているが、整備はできていない。また、どんな課題の解決に使えるのかわからない」といった声が少なくありません。クライアントから顧客情報や購買データを提供いただかなくても、課題解決のためにきちんと整備されたデータを使って分析ができるのは、3Dデータベースの魅力だと思います。
アイデアとデータを照らし合わせ効果的な施策を実現
―ADKのデータソリューション局とアクシバルとの関わり方について教えてください。
小柳：私たちはメディアプランニングとアナリティクスの両方を見ている部署として、クライアントの課題を発見し、メディアプランニングを行い、メディア投資効果の分析などPDCAを回します。その過程で「アクシバルが保有するデータが使えそう」と思ったら都度相談し、連携しています。
竹内：当社は、「3Dデータベース」を用いた定型的な分析をサービスとして提供しています。それが、ADKが進めている案件に適している場合には連携していきます。もし、私たちが提供するサービスの範囲外の対応が必要であれば、案件に合わせたデータ分析のプランを立てることもあります。
─「3Dデータベース」の活用可能性について聞かせてください。
竹内：ADKのクライアントはもちろんのこと、それ以外の企業に対してもサービスの提供を拡大していきたいと考えています。これまで主に広告主様とCMについて分析することが多かったですが、それ以外の活用方法としては例えば、テレビのパブリシティによる効果を、広告換算以外の形で測定することにも役立てていただけると思います。
また、広告主以外の企業、例えばメディアにも、「3Dデータベース」の活用をご提案したいですね。メディア接触のログがすべて蓄積されていますから、各メディア・番組に接触している生活者はどんな人なのか、それを踏まえて、アプローチすべき広告主はどんなところなのかなどを明らかにできます。
─施策によってターゲットを実際に動かすことができたか。それをデータを用いてより高い精度で検証することが重要になってきているのですね。
小柳：クライアントの意識も変わってきたと感じています。キャンペーンが話題になったことに満足せず、「どれだけの売上につながったのか」「どれだけの認知を獲得できたのか」といった実際の効果を重視する傾向がますます強まってきています。広告の目的を明確に持ち、確実な成果を求めるクライアントが増えているのです。
それに伴い、広告・マーケティングをデータ分析・活用の面からサポートする我々の責任もより重大になってきています。ただリーチが獲得できればいいわけではなく、適切なターゲットに適切にリーチし、行動を喚起したい。量より質を求めるクライアントの要望に応えていきたいと考えています。
竹内：マーケターとして導き出した仮説や発想したアイデアを、データを用いて客観的に検証する。データによって得られた知見を、マーケターご自身の学びにつなげていただくことはもちろん、上司や他部門といった社内に対する説明材料としても活用いただけたらと思います。ADKと連携したプロジェクトは、これまではデータに基づくメディアプランニングが中心でした。今後は、データに基づくクリエイティブ開発にも取り組んでいきたいです。
アサツーディ・ケイ
コミュニケーションチャネルプランニング本部
データソリューション局局長／シニア・アナリスト
小柳育映氏
アクシバル
チーフ・アナリスト
竹内朱恵氏
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株式会社アサツー ディ・ケイ
